No importa a donde dirijas la mirada, el marketing esta presente en todos lados e influye en la mayoría de nuestras decisiones. Ahora, con la llegada de COVID-19 y el crecimiento del e-commerce o compras en línea, los hábitos de consumo han cambiado y con ello las estrategias de marketing en la pandemia.
Para los expertos en esta materia, las empresas deben ser sumamente responsables con el contenido que compartan, hoy más que nunca.
De hecho, David Ogilvy, padre de la publicidad moderna compartió en algún momento que nunca escribiría un anuncio que no quiera que su propia familia lea: «No le dirías mentiras a tu propia esposa o a tu familia».
Para él lo mejor que puede hacer un especialista en marketing es decir una verdad rentable y con el cambio de consumo provocado por la pandemia, expertos y empresas deben comenzar a entender los patrones de comportamiento, así como sus implicaciones para desarrollar estrategias de marketing en la pandemia y después de ella.
El nuevo comportamiento
De acuerdo con el conglomerado de medios Nielsen, se han identificado seis etapas de comportamiento del consumidor que involucran directamente las preocupaciones por la COVID-19.
Estas fases ofrecen señales tempranas de patrones de gasto, particularmente para artículos de despensa de emergencia y suministros de salud.
- Compra proactiva: se relaciona con comida y salud.
- Gestión de salud reactiva: una compra dirigida a la protección con mascarillas y productos de higiene.
- Preparación de la despensa: compras de pánico que tienen que ver con la canasta básica.
- Preparación para la vida en cuarentena: aumento en el consumo y compras online.
- Vida restringida: limitación de stock y búsqueda de alternativas.
- Vivir con normalidad: vuelta a normalidad pero con restricciones de higiene y adquisición de productos básicos.
Este cambio en el consumo ha impulsado que expertos como Jacob Dubbins, director gerente de la agencia de compra de medios Media Bounty y copresidente de Conscious Advertising Network, compartan que ahora los responsables de realizar campañas y estrategias de marketing pueden hacer el bien.
Y ahora más que nunca que la publicidad necesita aumentar la responsabilidad en su cadena de suministro y su impacto, sobre todo porque durante la pandemia los consumidores están más atentos a las actividades de sus marcas favoritas y cómo responden ante los diversos movimientos sociales que han ido surgiendo durante la pandemia, como el Black Lives Matter.
Más diversidad y compromiso
De acuerdo con The Guardian, la mayoría de las agencias han estado disminuyendo sus esfuerzos en diversas áreas relacionadas con la responsabilidad social e impacto que tiene el marketing y hay pocas razones para creer que la industria publicitaria será más considerada.
No obstante, Jacob Dubbins cree que la pandemia es una oportunidad para las agencias de marketing y equipos responsables, fortalezcan su mensaje de diversidad e inclusión e insta a los equipos de RR.HH. a mirar la división de género, la división étnica y la división LGBTQ+ tanto en la plantilla de trabajo como en la publicidad que se genere.
En la pandemia, la industria recibió una excusa para evitar nuevamente poner su casa en orden en cuanto a diversidad e inclusión pero no pueden seguir justificandonse.
Jacob Dubbins, director gerente de la agencia de compra de medios Media Bounty y copresidente de Conscious Advertising Network.
Así que las marcas deben observar de cerca a los equipos que responden sus informes y cuestionarse lo siguiente: ¿representa el equipo (o puede) representar a los consumidores con los que necesita hablar? Y entender que no pueden seguir vendiendo productos para un solo sector de la población.
La protección de los datos
Por otra parte, las empresas y sus estrategias de marketing en la pandemia, deben asegurarse que los datos de sus grupos de interés realmente estén protegidos y que no se este haciendo un mal uso de ellos.
La tecnología ha superado la ética. Todo el mundo dice: ‘oh, mira todas estas cosas inteligentes que podemos hacer’, como invadir con publicidad por todos los medios pero nadie pregunta realmente: ¿deberíamos hacer eso? La regulación y la legislación están muy por detrás de la tecnología. Es un mundo turbio.
Jacob Dubbins, director gerente de la agencia de compra de medios Media Bounty y copresidente de Conscious Advertising Network.
Los consumidores deben estar informados de lo que están obteniendo a cambio de sus datos y por su lado las marcas probablemente necesitarán una campaña de información pública para transmitir el mensaje.
Además, también deben fortalecer sus estrategias para abordar el discurso de odio y las noticias falsas que son síntomas diferentes del mismo problema, con el amplio alcance de la inversión publicitaria y la búsqueda de audiencias a los precios más baratos que generan ganancias en algunos de los peores rincones de Internet.
Los consumidores jóvenes…
Otro de los puntos importantes que las estrategias de marketing en la pandemia deben de incorporar es el cuidado a las generaciones más jóvenes y el mensaje que se les transmite.
Dubbins, como padre de dos niños pequeños, señala que las empresas tienen la obligación de proteger el bienestar infantil al monitorear cómo los anuncios se dirigen a los niños, así como al verificar aquellos que ven.
No quiero que mis hijos estén expuestos a demasiada publicidad. Solo eres un niño una vez y hay una hermosa inocencia allí. Se trata de seguridad humana, más que de seguridad de marca.
Jacob Dubbins, director gerente de la agencia de compra de medios Media Bounty y copresidente de Conscious Advertising Network.
Para él, actualmente vivimos es una economía basada en el consumo que literalmente nos está matando: «¿estamos contentos de que un niño con todo ese espíritu e imaginación se transforme en un consumidor?»
La obesidad infantil es un problema enorme que trasciende la publicidad y está alineado con la desigualdad en la sociedad. La obesidad es un gran problema y empeorará con la recesión que se avecina. La publicidad no tiene un papel en eso y no está tomando la responsabilidad que le corresponde.
Toda persona creativa que se encargue de realizar las estrategias de marketing debe comenzar a pensar en el impacto que esa pauta o campaña puede generar y en el avance o retroceso que puede ocasionar en el desarrollo de la sociedad.
