Si estuviste pendiente del Super Tazón y las redes sociales, quizá creas que el fracaso se presentó en el marcador de los Chiefs de Kansas City, pero no es así. Al parecer el único perdedor del Super Bowl VL fue nuestro planeta y por ende nuestra salud.
Esto se debe a que, de acuerdo a expertos en el tema, este año las marcas y sus líderes carecieron de mensajes de sostenibilidad durante su publicidad. De hecho consideran que se mostró una falta de responsabilidad y autenticidad frente a una nueva normalidad pandémica.
El perdedor del Super Bowl
Recientemente Larry Fink publicó en su carta anual la importancia de tomar medidas respecto al planeta e hizo un llamado mundial para abordar el cambio climático, también incitó a las empresas a enfocar su atención en el tema, pero a pesar de ello, las marcas siguen sin prestar atención.
Esto se notó durante los espacios publicitarios del Super Bowl LV, en el que las empresas prefirieron recurrir a la vieja practica del «slapstick», que no es más que colgarse de una especie de humor relacionado con caídas, bromas y otros excesos que superan el sentido común.
Algunas compañías prefirieron no arriesgarse y mantenerse lejos del espectáculo, y otras decidieron enfocarse en desarrollar publicidad centrada en la importancia de la vacunación, pero ninguna tuvo el valor para hablar sobre el cambio climático y las precauciones básicas de salud: distanciamiento físico y máscaras faciales.
Quizá una de las compañías que parecía abordar el riesgo era Chipotle, cuya campaña: ¿Puede un burrito salvar al mundo?, resaltaría ya que venía acompañada con la noticia de que la marca centrará sus esfuerzos de sostenibilidad en los alimentos y apoyo a los agricultores e cerca de $5 millones en los próximos cinco años como parte de este compromiso.
Empero, para Thomas Kolster, experto en marketing, no fue así. Para él la narración fue algo artificial, careció de autenticidad y parecía compartir un pasaje de un informe de sostenibilidad entregado por el portavoz habitual cuando se trataba de mensajes climáticos y de concientización.
Goodvertising: General Motors
Para Thomas Kolster, General Motors compartió una buena estrategia de goodvertising, que es publicidad desarrollada para compartir valores y un cambio positivo, en su campaña: No way Norway.
En esta campaña de General Motors los actores Will Ferrell , Kenan Thompson y Awkwafina desarrollan una pelea con Noruega, por ser el país con el mayor número de vehículos eléctricos vendidos en el mundo.
Si bien es uno de los anuncios mejor ejecutados en torno a un compromiso corporativo: 30 vehículos eléctricos nuevos para 2025, la mayoría de los anuncios que involucran el compromiso o promesa de una marca nunca deberían haberse emitido.
¿A quién le importa honestamente lo que hará una marca en 2025 o 2030? Ahora tengo una opción. Es como ver a mi novia haciendo trampa, y ella me promete que gradualmente será cada vez más fiel hacia el 2030.
Thomas Kolster, experto en marketing.
Para Kolster, la estrategia de una empresa para compartir sus compromisos de largo plazo no se centra en robarle el tiempo a los espectadores del Super Bowl. Sin embargo, comparte que GM se salió con la suya y también aplaude el segundo corto que desarrolló de la mano de los actores Winona Ryder y Timothée Chalamet
En esta campaña se puede ver al personaje Edward Scissorhands conduciendo un vehículo totalmente eléctrico, lo que le da un giro al tipo de comerciales que se desarrollan para anunciar estos carros.
Esfuerzos para cambiar al perdedor del Super Bowl
Durante la emisión del Super Bowl, hubo otros comerciales que abordaron el cambio climático, como en el caso de la marca sueca de avena Oatly, que es conocida por sus anuncios irónicos
El mensaje de su campaña era simple: «Vaya, nada de vaca». Será interesante ver si Oatly necesita un mensaje menos genérico en el futuro a medida que aumenta la competencia en la categoría.
En el caso de Hellmann’s, la marca convirtió a Amy Schumer en un «Hada Godmayo», cuyo objetivo era hablar sobre la importancia de combatir el desperdicio de alimentos pero… ¿lo logró?
Algo más prometedor
Muchas marcas de automóviles se han mantenido alejadas de los mensajes ambientales para evitar el greenwashing y, en cambio, se han centrado en los problemas sociales.
Un caso es Toyota y su “Upstream”, en la que compartía una historia inspiradora sobre el récord paralímpico de Jessica Long y un mensaje de superación: «Creemos que hay esperanza y fuerza en todos nosotros».
Todos podríamos necesitar una inyección de esperanza durante estos tiempos, pero todavía siento que Toyota no logró conectar su patrocinio con la emergencia de salud global o la desesperación de las personas promedio.
Thomas Kolster, experto en marketing.
Ahora, Jeep decidió recurrir al storytelling de la mano de Bruce Springsteen para tocar corazones y mentes, así como animarnos a encontrar puntos en común durante este tiempo de división.
Creo que Jeep logró caminar por la delgada línea; pero obviamente, con Bruce a bordo, ya estás tocando el alma. Me sorprendió no ver más marcas tratando de lograr un tono de unidad, ya que es un mensaje muy necesario.
Thomas Kolster, experto en marketing.
Todas estas campañas toman mayor relevancia si tomamos en cuenta que llegan a más de 14 millones de televidentes y se invierte una importante cantidad para este evento deportivo. Tan solo este año se generaron 5 mil millones de dólares en tres conceptos: publicidad en televisión, apuestas y taquilla.
Así que en efecto las campañas deberían compartir un contenido relevante, porque a pesar de lo bellas que puedan ser estas pautas publicitarias, no abordan en verdad la problemática del cambio climático y la pandemia.
Por esta razón, no fue el medio tiempo o el equipo de Kansas el perdedor del Super Bowl, sino la falta de mensajes para fomentar comportamientos saludables que nos permitan enfrentar esta crisis.
