Cada año, las marcas de moda fabrican 6 mil millones de pares de jeans a un costo enorme para el planeta, utilizando millones de galones de agua mientras arrojan químicos y gases de efecto invernadero al medio ambiente. Levi Strauss & Co., el gigante de la mezclilla de $ 4.5 mil millones, quiere que dejes de comprar tantos pares, por eso lanzó una campaña responsable.
De acuerdo con Fast Company, Levi’s dió a conocer los anuncios que se lanzan esta semana, los cuales instan a los consumidores a “Comprar mejor, usar más tiempo”. La campaña está diseñada para resaltar el consumo excesivo en la industria de la moda, que produce más de 100 mil millones de prendas cada año para solo 8 mil millones de personas.
Los ambientalistas a menudo hablan de cómo deberíamos comprar menos ropa, pero es un mensaje contradictorio que proviene de Levi’s, que domina la industria mundial de la mezclilla. Si bien la compañía ha estado trabajando para producir sus jeans de manera más sostenible, esta es la primera vez que reconoce que estas mejoras incrementales por sí solas no van a salvar el planeta.
Cambiar hacia un sistema circular
Este esfuerzo para abordar el consumo excesivo es más que una simple campaña publicitaria, insiste Jeffrey Hogue, director de sostenibilidad de Levi’s. Dice que los departamentos de la empresa están desarrollando estrategias para “abordar las palancas sistémicas del consumo excesivo”.
En esencia, el objetivo es crear fuentes de ingresos que no dependan de la venta de nuevos productos. Esto es algo que organizaciones ambientales como la Fundación Ellen MacArthur han estado defendiendo durante años.
Con una economía circular, las empresas no necesitarían extraer materias primas para fabricar nuevos productos, sino reparar, revender y, en última instancia, reciclar productos.
Esto significa repensar radicalmente el modelo de negocio de la industria
Francois Souchet, líder de moda de la fundación.
En Levi’s, el cambio hacia un sistema más circular ya está en marcha. En 2015, la compañía lanzó “Tailor Shops”, donde los clientes pueden personalizar y reparar productos. En octubre pasado, también lanzó un sitio de reventa, Levi’s Secondhand, donde los clientes pueden comprar y vender jeans usados.
Por ahora, estos conceptos generan una pequeña fracción de los ingresos totales, pero la marca espera hacerlos crecer rápidamente, desplazando potencialmente nuevos productos.
Como cualquier nuevo proyecto empresarial, hay un período de inicio, en el que hay que creer en una buena idea y escalarla. No se puede esperar que se convierta en una fuerte fuente de ingresos de la noche a la mañana.
Paul Dillinger, director de innovación de productos global de Levi.
Estos nuevos enfoques encajarán con el trabajo que Levi’s ha estado haciendo durante la última década para disminuir su huella ambiental. Además de desarrollar materiales y prácticas de fabricación que consuman menos agua, la empresa está acelerando los tiempos de producción para adaptarse mejor a la demanda y evitar el exceso de inventario.
Existe alguna evidencia de que el comportamiento de los consumidores podría cambiar después de la pandemia. En una encuesta global de 27.000 personas que se realizó en octubre, GlobeScan descubrió que el 77% de los consumidores estaban interesados en productos duraderos y el 53% estaban interesados en que las marcas reutilizaran, repararan y reciclaran los productos que compraron. Más de la mitad estaba interesada en comprar menos cosas en general.
Hogue ve esto como una oportunidad para Levi’s:
Al mostrar sus prácticas de sostenibilidad, puede atraer a consumidores que desean comprar menos artículos, pero de mayor calidad.
Por supuesto, aquí hay una contradicción inherente, y Levi’s no es inmune a las presiones del mercado y las tendencias de los consumidores.
El problema de la tendencia
Souchet señala que cuando las marcas comienzan a construir sistemas circulares, también deben rediseñar los productos para que sean lo suficientemente duraderos. De alguna manera, los productos de Levi’s ya son aptos para la reventa, ya que muchos de sus diseños son clásicos.
La durabilidad está entrelazada en la historia del origen de la marca: Levi Strauss lanzó la compañía en 1853, en medio de la Fiebre del oro de California, creando jeans para mineros de oro que podían resistir el desgaste. Usó un material de mezclilla resistente e incorporó remaches de cobre para reforzar los lugares que pueden romperse, como las esquinas de los bolsillos.
La marca todavía utiliza muchos de estos elementos de diseño en la actualidad pero el hecho de que un producto pueda durar mucho tiempo no significa que alguien seguirá usándolo.
La Fundación Ellen McArthur ha descubierto que la cantidad de veces que un consumidor usa una prenda antes de tirarla se ha desplomado en las últimas dos décadas: muchas personas usan un artículo tan solo siete veces antes de tirarlo.
La industria de la moda impulsa el deseo de los consumidores por nuevos estilos, y Levi’s no es una excepción: la marca crea constantemente nuevos lavados y siluetas según las tendencias actuales, des probable que pronto veamos otro de estos cambios.
En una reciente llamada de ganancias, los ejecutivos de Levi’s dijeron que los consumidores buscaban cada vez más jeans holgados después de la pandemia, desplazando a los jeans ajustados y elásticos que han sido populares durante la última década.
Los gustos cambiantes de los consumidores presentan un desafío para Levi’s en su intento de frenar el consumo excesivo. Dillinger dice que la compañía seguirá prestando mucha atención a lo que buscan los clientes y se adaptará a sus demandas.
Pero la marca también puede usar su plataforma para dirigirlos hacia piezas que resistirán la prueba del tiempo, por ejemplo, Levi’s se inclina mucho por el vaquero 501, que salió por primera vez a finales del siglo XIX y sigue siendo un producto de mayor venta en la actualidad.
“Queremos ofrecer menos y mejores opciones”, dice Dillinger. Aún así, admite que luchar contra el consumo excesivo es una nueva dirección para Levi’s, una que llevará tiempo acertar.
Tanto la empresa como sus clientes están empezando a pensar en cómo será la industria de la moda cuando la gente compre menos. “Todo es un gran rompecabezas y, francamente, da un poco de miedo”, dice. “Siento que estoy en un salón de clases y el maestro me ha pedido que responda una pregunta cuya respuesta no conozco completamente. Pero el miedo no debería impedirnos explorar cómo podría ser el futuro de la moda “.
