Hablando de empresas sin propósito, en 2019, 181 de los principales directores ejecutivos de Estados Unidos hicieron una declaración colectiva y audaz al mundo:
El propósito de una empresa tenía que ser algo más que obtener una rentabilidad para sus inversores.
De acuerdo con Fast Company, este poderoso grupo argumentó que hay otros stakeholders en la ecuación a los que las empresas deben responder, incluyendo clientes, empleados, proveedores y las comunidades a las que estas empresas sirven. Esta afirmación iba en contra del mantra capitalista de larga data de maximizar el valor para el accionista, y muchos expertos argumentaron que ya era hora.
Hoy en día, ser director general de una empresa que cotiza en la bolsa es un juego totalmente diferente al de hace dos décadas. El activismo de los consumidores es mucho más frecuente en la actualidad gracias al acceso a las redes sociales. Un estudio estima que alrededor del 38% de los estadounidenses boicotean al menos una empresa en un momento dado, y el número de boicoteadores aumenta dos dígitos cada año.
El movimiento Fairtrade, que garantiza que los proveedores, como los agricultores, reciban un pago justo, ha ido creciendo en popularidad durante las últimas décadas.
El llamativo impacto del movimiento Black Lives Matter, así como el divisivo mandato presidencial de Donald Trump, pusieron de manifiesto que las empresas no pueden seguir siendo indiferentes a las opiniones políticas de las comunidades a las que sirven.
Todas estas macrotendencias, unidas a una mayor urgencia en torno al cambio climático, hicieron que el público en general acogiera con entusiasmo la nueva declaración de intenciones de las empresas estadounidenses.
Para los optimistas de entre nosotros, parecía que las empresas estadounidenses habían dado por fin el primer paso para descubrir su propósito. Sin embargo, casi dos años después, no tenemos mucho que mostrar. De hecho, hace sólo unos meses, uno de los más destacados defensores del movimiento de las empresas con propósito, el director general de Danone, Emmanuel Faber, fue destituido sin contemplaciones.
Los accionistas destituyeron a Faber porque no pudo generar beneficios para ellos durante su mandato como director general. Irónicamente, su despido público no generó ningún alboroto por parte de las otras partes interesadas a las que se había centrado en servir.
Una realidad aleccionadora: empresas sin propósito
La responsabilidad corporativa puede ser algo difícil de conseguir. A pesar de su estatus de élite y de sus elevadas compensaciones, la mayoría de los directores generales y de los altos cargos operan en el mismo marco que los empleados normales.
Se les contrata para los puestos más altos en función de sus habilidades, redes y experiencia, se les incentiva para que actúen bien y pueden ser despedidos si no lo hacen. Los tres pasos son ejecutados por el equivalente a un gestor de contratación para un CEO, que suele ser el consejo de administración. El consejo representa los intereses de los inversores en una empresa. Así que, en efecto, el jefe del director general es el inversor.
La pregunta es entonces:
¿Por qué solo están representados los inversores en un consejo de administración y no todos los stakeholders?
Seguramente Faber podría haber salvado su puesto de trabajo si tuviera a todos los stakeholders evaluando su actuación.
La respuesta está en el orden en que se paga a las distintas partes cuando una empresa genera valor. Para que se distribuya cualquier valor, un inversor tiene que pagar primero por la creación de una empresa, contratar y pagar a los empleados, pagar por los suministros y la tecnología y así mismo a los deudores, también al gobierno en forma de impuestos, antes de que le llegue cualquier beneficio.
Además, siempre hay un elemento de riesgo en el caso de que una empresa fracase o tenga un rendimiento inferior, lo que hace que un inversor pierda toda o parte de su inversión, mientras que todos los demás siguen cobrando.
Esta jerarquía de rendimientos en la que los inversores cobran en último lugar crea un potente argumento moral y económico para maximizar el valor de los accionistas por encima de todos los demás. Tanto la teoría como la práctica demuestran que si uno se centra en generar el máximo rendimiento para sus inversores, todos los demás interesados se ven inevitablemente atendidos, ya que todos cobran en el proceso.
¿Es el camino de la tecnología el correcto?
Pero a pesar de su simplicidad y eficacia, no se puede negar que un enfoque basado en el beneficio conlleva su parte de problemas. Las empresas a menudo se toman licencias creativas con la ley, generan deliberadamente un impacto climático y asumen riesgos desmesurados que pueden hundir toda una economía.
El ritmo de cambio, especialmente en el espacio tecnológico, es tan rápido que cuando los responsables políticos se ponen al día puede ser demasiado tarde. Por ello, hay argumentos a favor de una autorregulación que frene estas acciones.
Empresas tecnológicas como Microsoft y Salesforce han estado a la vanguardia del movimiento de autorregulación al adoptar normas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) que garantizan que estas empresas, al menos sobre el papel, jueguen bien con otras partes interesadas en su ecosistema.
Los críticos se han apresurado a señalar que estas empresas tecnológicas de apariencia virtuosa no están haciendo precisamente ningún favor a la sociedad. Estas empresas de alto rendimiento en materia de ASG suelen pagar unos impuestos notablemente inferiores y emplean a un 20% menos de empleados en comparación con las empresas mal clasificadas en materia de ASG.
Tal paradoja expone otra grieta en la armadura del objetivo de «mantener a todo el mundo feliz» establecido en 2019: ¿A cuál de tus muchos stakeholders puedes realmente mantener feliz simultáneamente?
En este caso, se puede argumentar que la recaudación de impuestos es fundamental para que las comunidades prosperen, pagar mejores precios frente a los más bajos posibles a los proveedores es clave para garantizar su sostenibilidad y la rápida automatización claramente no es lo mejor para los empleados, que normalmente acaban perdiendo sus puestos de trabajo en el proceso.
Empero, los mercados mundiales recompensan sistemáticamente a las empresas que pueden reducir sus facturas fiscales, mantener a sus proveedores con precios mínimos y seguir impulsando la automatización para construir mejores productos y reducir el número de empleados por dólar ganado.
En otras palabras…
¿Qué es preferible para ti como interesado en la comunidad: una empresa tecnológica con una clasificación ASG estelar o una empresa tecnológica que paga sus impuestos?
Un esfuerzo de equipo
Como resultado, la búsqueda del propósito de la América corporativa seguirá languideciendo a menos que cambiemos de táctica. Aunque hay muchas opiniones sobre qué más podría funcionar, un buen ejemplo podría ser la aparentemente improbable asociación entre Tesla y varios gobiernos de todo el mundo.
Con el objetivo climático de reducir las emisiones de carbono de los coches, los gobiernos de Reino Unido, Estados Unidos, Noruega y Canadá llevan casi una década subvencionando la compra de coches eléctricos para sus ciudadanos.
Estas políticas permitieron a la entonces incipiente Tesla tener el suficiente margen de maniobra para aumentar su producción de coches eléctricos y generar demanda de estos vehículos gracias a la bajada de precios. Los accionistas de Tesla salen ganando, al igual que las comunidades y los entornos en los que los coches eléctricos han crecido en popularidad.
A medida que el sector de los coches eléctricos sea autosuficiente, estas subvenciones desaparecerán, dejando un impacto neto positivo para la mayoría de los stakeholders, si no todos.
Encontrar el propósito de las empresas va a ser probablemente un esfuerzo de equipo, más que una prerrogativa exclusiva de los directores ejecutivos de las 500 empresas más importantes.
Los inversores, los clientes, los gobiernos y los directores generales tendrán que unirse para encontrar y cristalizar los parámetros de este «propósito» sin rebajar los derechos básicos de un inversor.
Para lograrlo, los inversores tienen que impulsar políticas de gobernanza y control contemporáneas que garanticen que se frenan los incentivos a los comportamientos poco éticos.
La fuerte demanda de los clientes finales de productos y servicios que sean buenos para el mundo garantizará que el enfoque de los beneficios de las empresas se alinee bien con los objetivos sociales. Habrá que acelerar la actualización de las políticas gubernamentales a un ritmo global para garantizar que la ley no se ponga al día con los nuevos modelos de negocio y las innovaciones disruptivas.
Dichas políticas deben tener una combinación saludable de sanciones e incentivos, en lugar de sólo lo primero. Por último, los consejeros delegados tendrán que proponerse hacer el bien en el mundo principalmente por la forma en que crean valor para los accionistas. Después de todo, fueron contratados para hacer exactamente eso.
