La escasez de recursos, la deforestación, y un gran problema de índole global vigente en el uso de plásticos, están siendo la fórmula perfecta para construir un consenso dentro de la comunidad empresarial socialmente responsable.
Gran cantidad de compañías, siguiendo su Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha comprometido a mantener los materiales y productos en circulación durante más tiempo, pero… ¿qué es lo que en verdad está pasando con los consumidores y economía circular? ¿De verdad la quieren?
Consumidores y economía circular
La economía circular es un modelo de producción y consumo que implica compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar materiales y productos existentes todas las veces que sea posible para crear un valor añadido. De esta forma, el ciclo de vida de los productos se extiende.
El objetivo de crear economía circular es romper el vínculo entre el crecimiento económico y el uso de los recursos naturales para que nuestro bienestar económico global no esté vinculado a la destrucción del medio ambiente.
El contexto global y las nuevas generaciones como la Gen Z y los millennials han repercutido significativamente en la nueva cultura de cuidado del medio ambiente e impacto social. De hecho, siguiendo datos de entrepreneur, una de las características de los Zillennials es que se encuentran interesados por el bienestar general:
El 60% quiere un empleo que impacte al mundo, el 26% hace algún tipo de voluntariado y el 76% se preocupa por el impacto que tiene el ser humano en el planeta.
Esto, sumado al los bloqueos nacionales de COVID-19, han obligado a los consumidores a quedarse en casa, cambiando fundamentalmente la forma en que las personas gastan su dinero. Si bien muchos han cambiado a la navegación en línea para cumplir con sus hábitos de compra, algunos se han resistido por completo, manteniendo el dinero en sus bolsillos y sus compras al mínimo.
Y ante toda esta vorágine, ¿qué tipo de consumidor surgirá?
Un consumidor está surgiendo…
Según Sustainable Brands, hallazgos de la última investigación sobre conocimientos del consumidor de GlobeScan —una consultora de investigación de opinión pública que realiza investigaciones de reputación, marca, sostenibilidad, compromiso y tendencias— la atención de las empresas debería estar puesta en los consumidores y economía circular. Esto claro, si buscan competir en la nueva economía.
Cabe mencionar que si bien el informe 2020 GlobeScan Healthy & Sustainable Living no ofrece una imagen clara del impacto de COVID, sí indica un aumento significativo en las personas que desean reducir su huella ambiental y consumir de manera diferente.
De acuerdo al testimonio de Chris Coulter, director ejecutivo de GlobeScan:
Dos de los elementos más importantes de circularidad para los consumidores se relacionan con cosas. La gente está más interesada en la durabilidad: los productos que perduran son innatamente positivos para las personas. También están interesados en elegir productos con envases limitados y evitar artículos que generen más desperdicio.
Chris Coulter, director ejecutivo de GlobeScan.
¡Queremos preservar el medio ambiente!: Consumidores y economía circular
En la encuesta de 2020 de consumidores en 27 mercados, el 74% de las personas dijo que estaban «totalmente de acuerdo» o «algo de acuerdo» en que necesitan consumir menos para preservar el medio ambiente para las generaciones futuras. Esa cifra fue del 66% el año anterior, notando un aumento dramático en estas actitudes.
Los datos también sugieren un fuerte deseo de las personas de vivir estilos de vida más sostenibles. Entre las cosas más comunes que la gente dice que está haciendo para lograr un cambio está:
- La reducción del uso de plásticos, incluidas bolsas y botellas.
- Evitar los residuos de envases y productos desechables reciclando.
- Reutilizando más, y utilizando productos «respetuosos con el medio ambiente».
El rol de las marcas frente a la economía circular
Es cierto que hablar de economía circular y sustentabilidad es escenario que muchos están buscando protagonizar, pero el camino no es fácil. Además, es necesario tomar en cuenta que la actividad del consumidor está interconectada con el progreso de las empresas que entregan los productos y servicios que se consumen.
De acuerdo con Coulter, muchos consumidores aún consideran que el consumo circular es difícil, por lo que:
Las marcas deben hacerlo fácil y asequible. El precio es una barrera real para gran parte del mundo en todo lo que sea sostenible. También tienen que enfriarlo.
Hacer que las generaciones más jóvenes, urbanas y de moda se enganchen a enfoques innovadores y novedosos de consumo a través de marcas de moda hará que esto se mantenga y también se filtre a otros consumidores.
Chris Coulter, director ejecutivo de GlobeScan.
¿Y cómo lo están percibiendo y accionando las marcas? Con iniciativas como las siguientes:
Nike: programa de reciclaje
Nike Inc, la empresa multinacional estadounidense, lanzó el mes de abril un nuevo programa de reciclaje de denominado “Nike Refurbished». Con este servicio, los clientes pueden devolver el calzado de Nike en un plazo de 60 días a partir de la fecha de compra y hacer que se lo envíen a un equipo especializado. El personal inspecciona y clasifica el calzado antes de reacondicionarlo a mano.
Los calzados que puedan acogerse al servicio se clasifican en tres niveles: “como nuevos”, “poco usados” o “con defectos estéticos”. Los dos primeros niveles se refieren al uso por parte del cliente, mientras que el tercero abarca los calzados que presentan un defecto estético en el proceso de fabricación.
Los zapatos reacondicionados se ponen a la venta de nuevo a un precio inferior al de los pares nuevos. El cliente original, por su parte, obtiene un reembolso.
Además, esta marca se ha comprometido a no enviar al vertedero o al incinerador el calzado que no pueda ser reacondicionado. El calzado que no cumple uno de los tres grados elegibles se reciclará mecánicamente para crear “Nike Grind”, un material que se utiliza para crear productos como nuevos zapatos, espuma y suelos deportivos.
Levi’s: campaña para que dejes de comprar jeans
Levi’s dió a conocer recientemente anuncios que instan a los consumidores a “Comprar mejor, usar más tiempo”. La campaña está diseñada para resaltar el consumo excesivo en la industria de la moda, que produce más de 100 mil millones de prendas cada año para solo 8 mil millones de personas.
Los ambientalistas a menudo hablan de cómo deberíamos comprar menos ropa, pero es un mensaje contradictorio que proviene de Levi’s, que domina la industria mundial de la mezclilla. Si bien la compañía ha estado trabajando para producir sus jeans de manera más sostenible, esta es la primera vez que reconoce que estas mejoras incrementales por sí solas no van a salvar el planeta.
Nestlé y Microsoft
Tomando en cuenta el diseño de residuos y la recuperación de materiales de productos utilizados internamente, Nestlé y Microsoft son algunas de las empresas que se encuentran realizando inversiones considerables detrás de programas circulares que involucran productos y servicios.
En enero de 2020, Nestlé lanzó el fondo de sostenibilidad de 2 mil millones de francos suizos, para apoyar a las empresas que desarrollan tecnologías innovadoras de empaque y reciclaje hasta el 2025.
Mientras Microsoft tiene como objetivo mirar más allá de sus operaciones habituales, mientras la apuesta de Nestlé innovación circular, se enfoca en la reutilización y reciclaje de materiales y productos, y reposición de los recursos naturales que utiliza.
La estrategia de inversión de Microsoft en conjunto con Nestlé incluye identificar y priorizar las principales áreas de desperdicio que se aplican en sus propias cadenas de suministro y operaciones, incluidos sus dispositivos, infraestructura en la nube y operaciones de las plantas.
Cabe destacar, que además de los esfuerzos por parte del sector empresarial, la intervención del Gobierno, como la legislación de responsabilidad ampliada del productor y los nuevos impuestos sobre los residuos y los envases, será crucial para ampliar la acción sobre la circularidad.
Muchas marcas han pasado los últimos años optimizando una cadena de valor lineal, por lo que darle la vuelta a eso llevará tiempo, ya que significa hacer ajustes en todo, desde el diseño del producto y los modelos financieros hasta el análisis de costos, las capacidades logísticas y la comunicación con el cliente.
Se necesita un cambio sistémico; y la infraestructura global a través de la cual fluyen los productos y materiales también debe adaptarse para aprovechar al máximo el potencial de una economía circular.
Chris Coulter, director ejecutivo de GlobeScan.
En conclusión, respecto a los consumidores y economía circular ¿de verdad la quieren? La respuesta es un contundente sí.
