El mundo empresarial ha desatado un torrente de declaraciones de sostenibilidad a raíz de la pandemia de COVID-19, ya que las marcas se han apresurado a formar parte de la conversación sobre cómo abordar los problemas que el brote ha puesto al descubierto, desde la desigualdad y la injusticia racial hasta el calentamiento global y la contaminación por plásticos.
De acuerdo con Eco-Business, la comunicación de la sostenibilidad ha pasado de ser un «bonito detalle» a un «deber» para las empresas, dijo Suzy Goulding, directora de la agencia de marketing MullenLowe salt Singapore. Por desgracia, eso no siempre se traduce en hacerlo bien», afirmó en una mesa redonda sobre el greenwashing celebrada el miércoles por la Cámara de Comercio Británica de Singapur.
No hables de greenwash
El greenwashing se define como el acto de dar una falsa impresión o proporcionar información engañosa sobre las credenciales medioambientales de un producto o marca.
Un caso reciente de «greenwashing« fue el de una marca coreana de cosméticos que escribió «Hello, I’m Paper Bottle» (Hola, soy una botella de papel) en el lateral de una botella que luego se reveló que tenía un revestimiento de plástico. El flujo constante de empresas que afirman ser «neto-cero» en algún momento en el futuro también ha hecho que las miradas se centren en este año.
Entonces, ¿cómo comunican las empresas sus credenciales ecológicas sin que parezca que hacen «greenwash»? El primer principio, según Darian McBain, director global de asuntos corporativos y sostenibilidad de la mayor empresa de productos del mar del mundo, Thai Union, es «hacerlo antes de comunicarlo».
Si no tienes las pruebas que respaldan una afirmación, no deberías comunicarla.
Se necesitan datos creíbles y recientes para establecer objetivos, que pueden tardar meses o incluso años en planificarse adecuadamente.
Darian McBain, director global de asuntos corporativos y sostenibilidad de Thai Union.
No hables de greenwash, ya que este puede ser utilizado por grupos de campañas medioambientales para hacer que una empresa o industria parezca peor de lo que realmente es, dijo McBain, cuya empresa se comprometió a reformar sus operaciones en 2017 después de que una campaña de Greenpeace pusiera de relieve las prácticas pesqueras destructivas.
Señaló que, desde el brote de la pandemia, se ha presionado a las empresas para que hagan audaces declaraciones de sostenibilidad, lo que se está reflejando en una serie de declaraciones de cero emisiones netas. Una quinta parte de las empresas más grandes del mundo se han fijado objetivos de cero emisiones netas, pero los expertos afirman que se necesita más transparencia para evitar problemas de greenwashing.
También ha habido una «avalancha» de empresas que hablan de los residuos plásticos, señaló Tom Peacock-Nazil, fundador de la empresa de limpieza de océanos y compensación de plásticos Seven Clean Seas. Peacock-Nazil cree que se trata de un «objetivo totalmente inalcanzable» debido a la escasez de PET, un tipo de plástico muy demandado por su capacidad de reciclaje.
«Cuando las empresas ponen un plazo largo a los objetivos de sostenibilidad, están pasando la pelota», añadió Peacock-Nazil.
Estoy bastante seguro de que los directores generales que firman estos objetivos no van a ser directores generales cuando se cumpla el plazo.
Tom Peacock-Nazil, fundador de la empresa de limpieza de océanos y compensación de plásticos Seven Clean Seas.
No hables de greenwash, utiliza el lenguaje adecuado
Las empresas deben centrarse en las iniciativas de sostenibilidad que son importantes para su negocio para ayudar a crear credibilidad y autenticidad en sus programas, compartió Goulding, que interroga a los clientes ampliamente sobre sus compromisos y progresos en relación con sus competidores para evaluar cómo contar su historia.
‘Tenemos que identificar las lagunas en lo que dicen en comparación con lo que hacen’, dijo, y añadió que ha rechazado a clientes que, en su opinión, no tenían las cosas en orden. ‘Les hemos dicho que no vamos a ayudarles a lanzar campañas en torno a algo que están pidiendo a los consumidores que hagan, pero que no han hecho ustedes’.
Suzy Goulding, directora de la agencia de marketing MullenLowe salt Singapore.
«Aunque el enfoque de las comunicaciones sobre sostenibilidad puede variar según el público, los ingredientes esenciales son los mismos: honestidad y transparencia», continuó.
Los consumidores son ahora más conscientes de la sostenibilidad, sobre todo los jóvenes, y son más conscientes de las empresas que no se toman en serio sus esfuerzos en materia de sostenibilidad y tratan de encubrir sus puntos débiles y sus lagunas.
El potencial de ser descubierto y acusado de greenwashing es cada vez mayor.
Suzy Goulding, directora de la agencia de marketing MullenLowe salt Singapore.
El lenguaje es clave. Un estudio de sitios web de empresas de diversos sectores, publicado en enero, reveló que el 40% utilizaba afirmaciones vagas o no fundamentadas, como «eco» o «verde», para designar productos o servicios sostenibles, lo que podría resultar engañoso.
Goulding afirmó que las empresas tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre contar una historia interesante que atraiga al público pero que no se aleje de la verdad.
Si no puedes inspirar a la gente, entonces nada cambiará. Pero hay que partir de los hechos y elaborar una historia a partir de ese punto de verdad.
Suzy Goulding, directora de la agencia de marketing MullenLowe salt Singapore.
Las empresas deben intentar evitar el uso de afirmaciones generales y clichés que se han colado en la forma en que las empresas hablan de la sostenibilidad. Un ejemplo es «la sostenibilidad está en nuestro ADN», que produce 22,300 resultados en una búsqueda en Google. «Propósito» es otro. Goulding también desaconsejó el uso de palabras inventadas, como «skinclusivity», una palabra que la industria de la belleza ha empezado a utilizar para incluir a personas de todo tipo de piel.
Aclarar las cosas: No hables de greenwash
Las empresas acusadas de «greenwashing» deben estar dispuestas a compartir las pruebas y explicar claramente por qué han comunicado sus credenciales de sostenibilidad, dijo McBain. Las acusaciones dan a las empresas la oportunidad de contar una historia más matizada en su respuesta.
En lugar de verlo como una amenaza, considéralo como una oportunidad para profundizar en un tema y compartir más detalles sobre lo que se pretende hacer.
Darian McBain, director global de asuntos corporativos y sostenibilidad de Thai Union.
Las empresas deben estar preparadas para admitir sus errores, dijo Goulding. Las marcas ganan credibilidad y confianza de los consumidores siendo honestas.
Las empresas cometen errores, y la gente lo acepta. Lo que no aceptan es que intenten ocultar dónde se han equivocado.
Suzy Goulding, directora de la agencia de marketing MullenLowe salt Singapore.
El silencio verde
El miedo a las acusaciones de greenwashing puede hacer que las empresas se callen. Esto se conoce como «silencio verde». La falta de experiencia en el establecimiento de una estrategia de sostenibilidad y el nerviosismo por el uso de la terminología correcta también disuaden a las empresas de hablar de sus credenciales de sostenibilidad, afirmó Goulding.
Una empresa nunca va a ser perfecta, porque los factores de sostenibilidad siempre cambian. Pero no hay ninguna razón por la que no se pueda comunicar cualquier punto de la trayectoria de sostenibilidad, siempre que se sea honesto y transparente sobre el punto en el que se encuentra.
Suzy Goulding, directora de la agencia de marketing MullenLowe salt Singapore.
