La emergencia sanitaria ha sacudido profundamente la economía mundial y ha cambiado la forma de hacer negocios. Nunca hemos estado tan expuestos ni tan interconectados. Nos enfrentamos a una serie de puntos de decisión cruciales a medida que iniciamos el camino de la reconstrucción post COVID-19.
¿Cómo aceleramos el desarrollo sostenible y los negocios sostenibles? ¿Qué debemos hacer de forma diferente? ¿Dónde no estamos haciendo lo suficiente? ¿Cómo podemos superar las barreras? ¿Cómo podemos volver a construir mejores marcas?
De acuerdo con Sustainable Brands, a lo largo del año pasado, se llevó a cabo un amplio proyecto de investigación en el que se mantuvo más de 100 conversaciones con líderes de la sostenibilidad de Asia, Estados Unidos y Europa.
Entre ellos, Christopher Miller, responsable de la estrategia global de activismo de Ben & Jerry’s; Andrew Winston, autor, asesor y conferenciante; Sally Uren, directora general de Forum for the Future; Dave Stangis, fundador y director general de 21C IMPACT y antiguo director de sostenibilidad de Campbell Soup Company, entre otros muchos). Se deseaba saber cómo pensaban que evolucionaría la empresa sostenible después de la pandemia.
Para ayudar a poner una estructura sólida y un marco de referencia detrás de este desafío, se utilizó el SB Brand Transformation RoadmapSM (BTR). Se aplicó la guía a toda la serie de conversaciones y se organizaron todas las nuevas ideas que se recogieron bajo cinco pilares clave:
- Propósito.
- Influencia de la marca.
- Cadena de suministro.
- Innovación.
- Gobernanza.
Posteriormente, se dedicaron a reflexionar y sintetizar seriamente para ofrecer una imagen general post-pandémica de cada una de estas cinco dimensiones. También se aseguraron de anotar los niveles de madurez de las ideas implicadas, distinguiendo entre madurez baja/media (niveles 1-3) y madurez alta (niveles 4-5).
Este sistema de niveles 1 a 5 refleja el recorrido que va desde lo habitual (nivel 1) hasta convertirse en una marca verdaderamente sostenible (nivel 5).Dediquemos un minuto a repasar brevemente cada pilar (el informe completo está disponible aquí)
5 pilares clave para una reconstrucción post COVID-19
1. El propósito
El propósito, la primera dimensión, puede parecer obvia a primera vista, pero definitivamente no lo es. Aunque actualmente vivimos en la «era» del propósito y muchas empresas están trabajando para establecer un propósito poderoso y bien formulado, son relativamente pocas las que han sido capaces de dar vida al propósito de forma concreta y de integrarlo con éxito en estrategias y planes de acción completos.
Es la era del propósito, pero a menudo el término se utiliza mal o no se aplica de forma exhaustiva, por lo que es aconsejable retroceder y profundizar.
En Quiero, se cree que el Propósito debe conducir todo el camino hacia un punto de entrega claro. De lo contrario, corre el riesgo de convertirse en un viaje interminable de aspiraciones sin suficiente acción, lo que, en última instancia, no consigue involucrar a las personas (tanto interna como externamente) ni crear un impacto significativo.
Las marcas y las empresas deben preguntarse cómo manifestar su declaración de intenciones: ¿Cómo pueden ser socialmente útiles y ayudar a construir un entorno resiliente?.
Sally Uren, directora de ejecutivos para el futuro.
Lo que realmente se necesita es una promesa procesable y transformadora que conecte significativamente con la gente, inspire un compromiso real y constituya así un verdadero movilizador de personas.
Además, el propósito no tiene por qué ser estático: al igual que la organización a la que pertenece, está sujeto a una mejora continua. El propósito debe reevaluarse periódicamente, en paralelo a las demandas cambiantes de la sociedad. Está totalmente vivo y sigue evolucionando con el tiempo.
2. Influencia de la Marca
La segunda dimensión es la Influencia de Marca, que se basa fundamentalmente en nuevas formas de liderazgo que tratan de activar a los clientes y a otras partes interesadas en amplios cambios sistémicos en cualquier sector, y con respecto a la economía en su conjunto.
A través de la Influencia de Marca se establecen nuevas y poderosas relaciones con los clientes y otras partes interesadas sobre la base de un conjunto de auténticos valores de marca.
En este sentido, hay que ir más allá de la mera definición de las personas como consumidores, ampliar el ámbito de atención más allá de las transacciones y el consumo, considerar lo que significan para ellos los estilos de vida y los comportamientos sostenibles, y magnificar su papel como ciudadanos y agentes de cambio.
Ya no basta con vender un producto a un consumidor: ahora necesitamos marcas que puedan hablar y comprometerse con los ciudadanos a niveles más profundos.
Como dijo Christopher Miller: «Queremos ayudar a nuestros seguidores a pasar a la acción y a formar parte de los movimientos sociales».
3. Innovación
La tercera dimensión es la innovación, que puede dar lo mejor de sí cuando se cataliza con los principios de sostenibilidad y regeneración. La clave para seguir avanzando en esta dimensión reside en el progreso tanto de las metodologías bien establecidas ( tales como la evaluación del ciclo de vida) como de la nueva experimentación ascendente impulsada por las nuevas generaciones de datos y tecnología.
La evaluación del ciclo de vida puede poner de manifiesto las áreas en las que la innovación es más necesaria, desempeñando un papel fundamental en la reorientación de los esfuerzos de las empresas en línea con las estrategias impulsadas por la sostenibilidad y la regeneración.
Los nuevos datos y tecnologías están desafiando los procesos tradicionales de innovación y obligando a las empresas a involucrar a los stakeholders clave mucho más y mucho antes.
4. Innovación sostenible
Por último, la Innovación sostenible traerá consigo la circularidad y otros nuevos modelos operativos que transformarán fundamentalmente la forma de hacer negocios.
Para ser más innovadoras, las empresas deben pensar de forma más dinámica en los sistemas circulares y de forma más amplia en la idea de valor.
Chris Grantham, Director Ejecutivo de Economía Circular de IDEO.
La cuarta dimensión es la cadena de suministro, que funciona como un «multiplicador» a muchos niveles. Una cadena de suministro sostenible se distingue en primer lugar por su transparencia de principio a fin.
Se trata de una comprensión completa de todos los impactos sociales y medioambientales generados a lo largo de la cadena de valor de los productos y servicios de una empresa determinada. También busca formas de mejorar midiendo el progreso e identificando las acciones necesarias con mayor rigor y precisión.
Lo ideal es una Cadena de Suministro que se replantee y redefina a sí misma, estableciendo nuevos diálogos y alianzas con sus proveedores (nivel 1, 2, 3, …), centrándose en la creación de valor humano y abordando las desigualdades socioeconómicas.
El máximo nivel de madurez en esta dimensión se alcanza con la regeneración, donde se pasa con éxito de la extracción de valor a la creación de valor en todos los sentidos. Como dijo Juan José Freijo, vicepresidente de Global Head of Sustainability and EMEA Government Affairs en Brambles:
La regeneración es una poderosa solución a los retos que podemos afrontar a lo largo de la cadena de valor… Para mí la regeneración es inevitable, porque una estrategia de reducción del impacto ya no es suficiente.
Juan José Freijo, vicepresidente de Global Head of Sustainability and EMEA Government Affairs en Brambles.
5. Gobernanza
La quinta y última dimensión es la gobernanza, que, según los expertos, ya no puede ser ajena o pasiva cuando se trata de los impactos de una empresa en el mundo o de sus mayores retos.
Necesitamos urgentemente nuevos modelos de gobernanza, que apoyen realmente la sostenibilidad y la regeneración, capaces de capacitar a los líderes influyentes en materia de sostenibilidad dentro y fuera de la empresa, al tiempo que garantizan la cohesión con el propósito de la misma. Como afirmó Dave Stangis:
Tomar posiciones es incómodo: Piensa en lo que resuena en tus marcas y no temas defender las cosas que son buenas para la empresa y la sociedad: hazlo.
Dave Stangis.
Los nuevos modelos de gobernanza deben guiarnos a través de la plena integración de la sostenibilidad así como de la estrategia y los objetivos empresariales, y no sólo en la presentación de informes.
El rendimiento de una empresa debe medirse y evaluarse con enfoques integrados y multicapital; y los mercados financieros deben ser excelentes a la hora de reconocer y recompensar a las empresas, en consecuencia.
El viaje de una empresa o marca hacia la sostenibilidad no es ciertamente fácil, ya que generalmente se necesitan mejoras significativas en múltiples dimensiones al mismo tiempo, como se ha demostrado anteriormente.
Sin embargo, el conjunto de cambios descritos anteriormente es realmente necesario y los expertos predicen que desempeñará un papel importante a la hora de determinar nuestras posibilidades de sobrevivir en el futuro. Por tanto, no es sorprendente ver nuevos modelos emergentes en las cinco dimensiones.
