A partir de la emergencia sanitaria, han surgido diferentes cuestionamientos sobre nuestro estilo de vida, y estos han permeado en algunos ámbitos: relaciones personales, laborales, de compra, e incluso dentro de las empresas.
En este contexto, resulta crucial reflexionar sobre un elemento en el mundo empresarial: la brecha de propósito, pues reducirla puede orientar la mejora del entorno empresarial y social, tomando en cuenta las demandas del mundo actual.
En ese sentido, las empresas y corporativos orientados a Responsabilidad Social Empresarial (RSE) deben tener respuestas, adaptaciones y potencializar sus acciones para conocer y reducir la brecha de propósito, lo cual colabora a alcanzar el éxito.
No se puede tener éxito, ni llamarse a sí mismo exitoso, en una sociedad que fracasa.
Feike Sijbesma, ex CEO de la Empresa de Ciencias Biológicas DSM.
¿Qué es el propósito empresarial?
Antes de explicar qué es la brecha de propósito se vuelve indispensable conocer y comprender qué es el propósito empresarial.
La importancia de tener un propósito radica no solo en generar utilidades como se pensaba en el pasado, sino en dar a conocer la contribución empresarial con su entorno a favor de fomentar innovaciones.
Para las empresas el propósito conlleva las dificultades de explicar el porqué, cómo y dónde de la empresa. Lo cual supone una complejidad a resolver, pues no solo es el objetivo o la meta, sino cómo se pretende llegar a ella y por qué de esa forma y no de otra.
La construcción del propósito empresarial constituye un reto muy grande, pues es el eje central de las empresas. Siguiendo esta línea, de acuerdo con McKinsey&Company, existen cuatro pilares esenciales para tener el propósito en el centro de una visión empresarial con RSE.
El propósito en el centro: 4 pilares
1. Ser auténtico
Se trata de no solo de tener la retórica de propósito sino hacerla parte de la empresa con la finalidad de constituir una base sólida y compartirla con los stakeholders. Las empresas deberán hacer esfuerzos por conocer los impactos ambientales y sociales con la intención de mejorar en ellos y disminuir los efectos negativos de sus producciones o servicios.
2. Conectar el propósito con la empresa
Como se ha mencionado no basta con tener «causas sociales» a fines a las empresas. Es necesario generar cadenas de valor en todo el proceso empresarial desde: cuidado ambiental, clientes leales, empleados comprometidos y conscientes del propósito para reducir la brecha de este.
3. Todos los días tener el propósito en mente
Conformar una cultura laboral en la que el propósito sea el eje central, pero en la cual los empleados sean esenciales.
4. Medir y aprender
Para conocer realmente las acciones de reducción en la brecha de propósito se necesitan generar datos que solo las propias empresas podrán medir, y a la par aprender de esa información para tener una mejora continua.
Estos cuatro ejes contribuyen a mejorar los modelos de negocio de las empresas, y a la par a ofrecer otros efectos positivos en el entorno social. Todo se logra reduciendo la brecha de propósito.
¿Qué es la brecha de propósito?: Clave para las empresas
Ahora bien, la brecha de propósito se entiende como el espacio entre el propósito empresarial y el lugar que actualmente ocupa la empresa, por lo que hoy reducir la brecha de propósito puede dar un paso más al incluir la RSE, y en especial el ESG (Environmental, Social and Governance) o que bien se puede traducir como Inversión Socialmente Responsable.
Incluir ESG para reducir la brecha de propósito es vital, pues ésta trata de concentrarse en el riesgos de los inversores en factores ambientales, sociales y de gobernanza. Este elemento resulta clave en el contexto actual donde la sustentabilidad se vuelve parte esencial de los modelos de negocio y al mismo tiempo para atender las necesidades de los consumidores.
Tener cimentad o el propósito en ESG permite la reducción o eliminación de la brecha de propósito y conlleva tener una mejor imagen de marca a la par de contribuir al crecimiento personal de los colaboradores.
Conocer y disminuir la brecha de propósito se constituye como un elemento esencial dentro de las empresas y corporaciones que se sustentan en la RSE.
Reducir la brecha de propósito implica que se piense como un entramado complejo de acciones socioambientales en torno y ligadas a las actividades empresariales.
Brecha de propósito ¿Qué piensa el mundo empresarial?
El portal Sustainable Brands informa que el 98 por ciento de los líderes empresariales que encuestaron estuvieron de acuerdo en que los problemas con ESG son más importantes o incluso más importantes que hace 12 meses. Paradójicamente solo el 20 por ciento pensaba que estaba trabajando de forma excelente al día de hoy.
En este contexto las empresas afirman que la razón de incluir la visión ESG se origina en que a través de ella se refleja un rendimiento empresarial tangible. Principalmente, esto se fundan en: atraer y retener a los talentos claves del desarrollo empresarial e involucrar a los empleados.
Especialmente, se observó que los trabajadores actuales en especial los más jóvenes comentan que trabajar para empresas que comparten sus valores es importante. También es relevante tener en cuenta que existe una brecha entre la importancia de esto para el consumidor actual y el buen trabajo que se cree que hace el empleador.
En ese sentido, hay que tener presente que si bien existen las brechas internas en las empresas, también existen las brechas entre las expectativas de los consumidores y el desempeño empresarial real, principalmente enfocado en cuestiones ambientales.
¿Qué dicen los consumidores?
Actualmente, muchos consumidores esperan acciones socialmente responsables por parte de las empresas a las que les consumen. Por esta razón, la RSE es un elemento central para los consumidores, además de seguir demandando productos de calidad.
En estudios recientes, reportados por Sustainable Brands, afirman que
Las marcas que actúan de manera más sostenible son incluso más importantes para los consumidores ahora, que antes de la pandemia, y están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles.
Es crucial tener en mente que si bien la sostenibilidad es importante no puede ser el único punto para centrar los modelos de negocio, pues la calidad importa. Esto cobra mayor relevancia cuando el minimalismo se vuelve parte esencial del consumo, pues comprar menos y productos más duraderos demanda para las empresas justificar más el valor de sus productos para sus consumidores.
Además otro elemento importante a destacar respecto a los consumidores y la brecha de propósito se explica por las diferencias generacionales, étnicas e incluso de género a continuación te las presentamos:
Generacionales
Las generaciones más jóvenes apuestan más por la compra de productos sustentables, pero también por trabajar en empresas con esos valores. Esto no significa que las generaciones mayores no lo hagan.
De hecho la generación de los Boomers (personas nacidas entre 1946 y 1964) también han incrementado su preocupación por el ambiente pues dijeron que «eligieron un producto más sostenible sobre otro en 2019, lo cual aumenta a casi un tercio para 2021» reporta Sustainable Brands.
Étnicas
La etnia también juega un papel importante en las creencias y comportamientos sostenibles. En ese sentido, la pandemia mostro de manera alarmante las desigualdades de vivienda, trabajo e incluso atención médica con un alto contenido «racial» observándose principalmente en Estados Unidos, pero también permeando en diversos países.
En especial los asesinatos de George Floyd, Breonna Taylor entre muchos otros revivieron y dieron voz nuevamente al movimiento Black Lives Matter . Muchas figuras públicas y empresas al ubicarse en el lugar equivocado tuvieron consecuencias sobre sus decisiones.
De hecho, las marcas pueden perder negocios por el componente étnico en el futuro. Por eso la importancia de incluir estas situaciones dentro de los propósitos y reducir la brecha a fin de tener no solo un discurso sólido, sino acciones con alta RSE.
Género
Si bien es cierto que el comportamiento del consumidor se sustenta en elementos de compromiso ambiental y ético. En años recientes, el género también es un tema central que preocupa a consumidores. En especial por el papel que las mujeres juegan dentro del consumo global.
Las mujeres representan 70% del gasto de consumo global. Si queremos crecimiento debemos ponerlas al mando.
Christine Lagarde, ex Directora gerente del Fondo Monetario Internacional.
La revista Forbes, de acuerdo con datos del Banco Mundial, estimaban que el consumo global realizado por mujeres superaría los mercados de China e India combinados.
Empero, este número de potenciales consumidoras se desaprovecha al no considerarlas de forma integral y pese a que se han realizado iniciativas para poner a las mujeres en el centro del consumo, estos ejercicios han resultado un fracaso al reducirse en la reproducción de estereotipos.
Una forma de incluir a todas las personas es a través de reducir brecha de propósito, pues mediante ella se focalizan las acciones de responsabilidad social y el género esta dentro de ellas. En ese sentido, es necesario puntualizar que cuando se refiere a cuestiones de género no es sobre «temas de mujeres», sino apelar a que se respeten los derechos de todas las personas incluidas las mujeres y las diversidades sexuales.
Con la intención de incluir el género dentro de la RSE diferentes empresas se han sumado a campañas contra la violencia de género, lo cual denota su interés por un problema social, pero no debemos olvidar que la brecha de propósito nos remarca que estas acciones no se deben quedar en retórica sino formar parte esencial de las empresas. Pues, disminuir la brecha de propósito supone una herramienta que garantiza la ejecución real de la RSE.
Beneficios de cerrar la brecha de propósito
Los beneficios de reducir la brecha de propósito dentro las empresas son de diversa índole. En primera instancia se observa como un reconocimiento internacional, ejemplo de ello son las acciones de diversas empresas para cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) impulsados por la ONU.
Pero otros beneficios se observan de manera más clara dentro de las propias empresas, en especial cuando se hace énfasis en ESG como a continuación se muestran:
- Calidad: Al incluir los cuatro pilares básicos, descritos al principio de este artículo, estos repercuten en tener mejores productos y servicios. Los productos de las empresas destacarán no solo por sus compromisos socioambientales, sino por la calidad de sus productos o servicios.
- Empleo: Muchas de las acciones descritas tienen como finalidad mejorar las condiciones laborales de las y los empleados y con ello una mayor productividad.
- Liderazgo: Estas empresas son reconocidas a nivel social por tener un compromiso real que se encuentra en cada espacio de la empresa.
Además del reconocimiento empresarial y social, reducir la brecha de propósito también repercute en acciones positivas para incrementar el consumo.
En general, se descubrió que la ESG es cada vez más importante para todos los consumidores independientemente de la generación, etnia o género y pese a desacuerdos. Todas las personas coinciden en que se necesita un cambio definitivo en los actuales modelos de negocio y de consumo.
Las preocupaciones y exigencias de un consumidor responsable pueden ser resueltas al implementar los cuatro pilares esenciales para construir un propósito y así recudir la brecha de propósito. Pues en ellos se condensa la RSE, a la par que ayudan a producir productos de buena calidad.
Por último, es esencial resaltar que cerrar o disminuir la brecha de propósito es una puerta para consolidar modelos de negocio con RSE y que a la par incentive consumidores responsables y entornos sociales mejores para que de esa forma las empresas alcancen éxitos reales en sociedades exitosas.
