De acuerdo con Forbes, se calcula que en 2020 el comercio electrónico creció 81%, lo que se traduce en 316,000 millones de pesos en comparación con 2019. La pandemia de COVID-19 hizo que la estrategia incrementara de forma vertiginosa.
Incluso el comercio electrónico brindó la oportunidad de continuar con una actividad económica cuando en muchos otros lugares los despidos eran cotidianos. Por esta razón las plataformas crecieron y se fortalecieron los canales de comercialización, que en mayor o menor medida también beneficiaron a vendedores minoristas.
Sin embargo, recientemente se publicaron algunos documentos analizados por Reuters, en los que se señala que Amazon se ha aprovechado de su posición como gigante del comercio electrónico, y ha obtenido ventaja de ello al copiar productos y manipular resultados de búsqueda en su portal para promocionar sus propias marcas.
¿Falta de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o estrategia de ventas?
Amazon copia productos y manipula resultados de búsqueda
Los documentos revelan cómo el equipo de marcas privadas de Amazon en India explotó en secreto los datos internos de Amazon.in para copiar productos vendidos por otras empresas y luego los ofreció en su plataforma.
De hecho, los empleados también avivaron las ventas de productos de marca privada de Amazon manipulando los resultados de búsqueda de Amazon para que los productos de la compañía aparecieran, como lo expresó un informe de estrategia de 2016 para India, «en los primeros 2 o tres … resultados de búsqueda» cuando los clientes estaban comprando en Amazon.in.
Entre las víctimas de la estrategia se encuentra una marca de camisas popular en la India, John Miller, que es propiedad de una empresa cuyo director ejecutivo es Kishore Biyani, conocido como el «rey minorista» del país.
Amazon decidió «seguir las medidas de» las camisas de John Miller hasta la circunferencia del cuello y el largo de la manga, dice el documento.
Los documentos internos también muestran que los empleados de Amazon estudiaron datos de propiedad sobre otras marcas en Amazon.in, incluida información detallada sobre las devoluciones de los clientes. El objetivo: identificar y seleccionar productos, descritos como productos de «referencia» o «referencia», y «replicarlos».
Como parte de ese esfuerzo, el informe interno de 2016 presentó la estrategia de Amazon para una marca que la empresa creó originalmente para el mercado indio llamada «Solimo». La estrategia de Solimo, decía, era simple:
Usar información de Amazon.in para desarrollar productos y luego aprovechar la plataforma de Amazon.in para comercializar estos productos a nuestros clientes.
El proyecto Solimo en la India ha tenido un impacto internacional: decenas de productos para el hogar y la salud de la marca Solimo ahora se ofrecen a la venta en el sitio web de Amazon en EE. UU., Amazon.com.
«Esto no está sucediendo»: Jeff Bezos
Parece que no es la primera vez que se sospecha que algo así está sucediendo dentro de la compañía:
Amazon ha sido acusado anteriormente por empleados que trabajaban en productos de marcas privadas de explotar datos de propiedad de vendedores individuales para lanzar productos de la competencia y manipular los resultados de búsqueda para aumentar las ventas de los productos propios de la empresa.
En un testimonio jurado ante el Congreso de los Estados Unidos en 2020, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, explicó que el gigante del comercio electrónico prohíbe a sus empleados utilizar los datos de vendedores individuales para ayudar a su negocio de marcas privadas.
Y, en 2019, otro ejecutivo de Amazon testificó que la compañía no usa esos datos para crear sus propios productos de marca privada o altera sus resultados de búsqueda para favorecerlos.
Pero los documentos internos vistos por Reuters muestran por primera vez que, al menos en India, manipular los resultados de búsqueda para favorecer los propios productos de Amazon, así como copiar los productos de otros vendedores, era parte de una estrategia formal y clandestina en Amazon, y que se les informó a los ejecutivos de alto nivel.
Los documentos muestran que dos ejecutivos revisaron la estrategia de India: los vicepresidentes senior Diego Piacentini, quien desde entonces dejó la empresa, y Russell Grandinetti, quien actualmente dirige el negocio de consumo internacional de Amazon.
En una respuesta por escrito a las preguntas para este informe, Amazon dijo:
Como Reuters no ha compartido los documentos o su procedencia con nosotros, no podemos confirmar la veracidad o no de la información y las afirmaciones como se indica.
Creemos que estas afirmaciones son de hecho incorrectas y no están fundamentadas.
La empresa no dio más detalles. La declaración tampoco abordó las preguntas de Reuters sobre la evidencia en los documentos de que los empleados de Amazon copiaron los productos de otras compañías para sus propias marcas.
Y añadió que la forma en que muestra los resultados de búsqueda no favorece a los productos de marca privada. «Mostramos los resultados de búsqueda según la relevancia para la consulta de búsqueda del cliente, independientemente de si dichos productos tienen marcas privadas ofrecidas por los vendedores o no», dijo Amazon.
¿Monopolio o monopsonio?
Los recientes documentos reiteran lo que se trató de evidenciar desde hace algunos años en voces de Paul Krugman, destacado economista estadounidense que en 2014 señalaba que Amazon era el gigante minorista en línea con mucho poder, aunque no era un monopolio, sino un monopsonio es decir, un único demandante o comprador.
Amazon actúa como un monopsonista, un comprador dominante con el poder de hacer bajar los precios. Y en ese frente, su poder es realmente inmenso, de hecho, incluso mayor de lo que indican las cifras de participación de mercado.
Paul Krugman, Profesor de Economía y Asuntos Internacionales en la Universidad de Princeton.
La nueva información apunta a que las nuevas prácticas de Amazon en la India se convierten en una serie de estrategias para acaparar el mercado, y entre las herramientas que utiliza son:
- Copia: Amazon copia productos vendidos por otras empresas y luego los ofrece en su plataforma. Por ejemplo, Kishore Biyani, conocido como el «rey minorista» de la India tiene la marca John Miller, Amazon decidió «seguir las medidas» de la prenda para después ofrecerlas en su portal.
- Manipulación: Los resultados de búsqueda se manipulan para favorecer los propios productos de Amazon.
- Comercio desfavorable: En la India se estableció un trato de ventaja a grandes vendedores en contra de los minoristas.
Otra señalamiento importante sobre la imagen de Amazon lo realizó Lina Khan, la presidenta de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, quien argumentó que los productos de Amazon plantean preocupaciones anticompetitivas.
Lo que destacan estos documentos internos sobre Amazon es que sigue técnicas anticompetitivas e incluso se aprovecha de sus proveedores para ofrecer productos. En ese sentido, la imagen de Amazon se degrada, pues en sus prácticas demuestra que está muy lejos de ser socialmente responsable y sobre todo, de no fomentar la libre competencia.
«Jeff Bezos» by Mathieu Thouvenin is licensed under CC BY-NC-ND 2.0
