En los últimos años, muchas marcas de moda han estado compartiendo sus ambiciones y actividades de sostenibilidad por todas partes, utilizando grandes campañas de marketing. Sin embargo, hay errores dentro de sus acciones que valdría la pena mencionar para direccionarlos hacia los objetivos deseados.
De acuerdo con Sustainable Brands, se ha descubierto greenwashing en las marcas de moda, o al menos en seis de cada diez corporaciones. Pero, ¿es esto parte de una historia más amplia? ¿Hay algo que valga la pena decir sobre los esfuerzos de sostenibilidad, incluso cuando parecen «lavados»?
Greenwashing en las marcas de moda
El término greenwashing hace referencia a la práctica de ciertas compañías, que les dan un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, esto es meramente de forma y no de fondo, por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización.
Estas prácticas en la industria de la moda, la alejan de cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para 2030, por ello, se requiere que las empresas realmente trabajen unidas y no se escondan detrás de afirmaciones endebles.
De hecho, muchos han argumentado que este sector productivo no está siendo juzgado con suficiente dureza y se sale con la suya. Aunque, hay pasos en la dirección correcta y matices dentro de los «errores» de sostenibilidad que, si se aprovechan, generarían un impulso positivo.
Dentro de la moda se están haciendo esfuerzos para identificar nuevas formas de avanzar, cumpliendo con estándares estrictos en las cadenas de suministro y el abastecimiento, así como la seguridad y protección de los empleados.
Crecimiento de la moda
Empero, muchas marcas se han creado para operar a gran velocidad, centrándose en las tendencias, no en la calidad y alimentando el deseo de comprar. Además, ejecutan proyectos con el objetivo principal de generar mayores ventas y asegurar a los consumidores que una colección es mejor para el planeta, en lugar de crear realmente impacto.
Por ejemplo, portar una playera aludiendo al cuidado del agua, apenas rasguña la superficie del daño que la moda está causando a los ecosistemas y no es suficiente para mover la aguja de la sustentabilidad.
Redirigir los esfuerzos de la moda
La ropa y el calzado es un negocio que suele implicar el uso del arbitraje laboral en países de bajo costo, prácticas de contratación dudosas y una gran huella de carbono, causando más repercusiones que soluciones, debido a dicho contexto, las más mínimas mejoras deben anunciarse.
Porque al igual que el deporte, la música y las películas, la moda tiene una influencia desproporcionada sobre el comportamiento de sus seguidores, por lo tanto, llevar la conversación sobre sostenibilidad al público es un punto que se puede aprovechar para las ganancias.
RSE vs greenwashing en la industria de la moda
Independientemente del valor de involucrar a los usuarios en la sustentabilidad, las marcas de moda no deberían ignorar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que les atañe, por lo que tendrían que buscar alternativas para hacer que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relacionan y procurando el futuro de las generaciones.
En este sentido, el consumo excesivo es el elefante más grande en la habitación cuando se trata de moda. Por ejemplo, en Chile, el mayor importador de ropa usada de Sudamérica, se calcula que de las 59,000 toneladas que entran al año, más de la mitad va a parar a vertederos clandestinos.
Por consiguiente, a la hora de apostar por la moda sostenible entran en juego varios factores de impacto ambiental y social. Reducirlos es complejo, sin embargo, no todos los procesos y materiales tienen los mismos efectos, por lo que hay algo más eminente que las empresas tienen que cambiar: el concepto de moda, como algo pasajero y temporal.
Actualmente, las iniciativas de moda sostenible se suelen centrar en qué materiales están utilizando para su producción, no en cuántas piezas son adquiridas o quién las hizo. Siguiendo esta línea, empresas como Primark, H&M y Nike han sido seleccionadas por el público entre las 5 marcas más sostenibles en 2022.
Las habilidades de marketing que las marcas han empleado para capturar la imaginación de los consumidores pueden usarse para abordar la responsabilidad del consumo excesivo y podrían comenzar con el lenguaje que usan y las historias que cuentan.
En este sentido, las compañías pueden apostar por una comunicación para explicar qué es realmente la moda sostenible. La realidad es que un posicionamiento atemporal ayudará a promover un enfoque más sostenible de la ropa y alejarse del consumo excesivo.
Por último, hay otras formas de absorber el problema: empresas como Depop y eBay agregan narrativas al permitir que el usuario coloque historias sobre la ropa o accesorios pre-loved para su compra-venta, lo que hace que la moda sostenible puede entenderse mejor y aceptarse.
