Reinventar la estrategia

Coca-Cola tiene mucho que festejar en el país. Mientras en 2009 la crisis económica hizo que el PIB nacional se desplomara 7%, la empresa registraba un crecimiento de 12.1% en su volumen de ventas y México se colocaba como el primer consumidor per cápita de sus marcas a nivel mundial, por arriba de Estados Unidos.

Pero estos resultados se han visto ensombrecidos por el problema de la obesidad. Coca-Cola, junto con otras compañías refresqueras y de alimentos, es señalada por algunas autoridades de salud y educación como uno de los culpables del sobrepeso, que se ha convertido en un problema de salud pública en toda la República.

Según datos de la Secretaría de Saldus, la obesidad afecta y a cuatro millones de niños mexicanos. Como una medida para revertir y prevenir este problema, las Secretarías de Salud y de Educación Pública acordaron que a partir de enero de 2011 se dejarán de vender oficialmente en las escuelas de nivel básico refrescos, botanas y pastelillos y sólo se permitirá el consumo de agua natura.

Desde el banquillo de los acusados, la multinacional niega tener alguna responsabilidad, pero reconoce que es un problema serio y por ello ha puesto en marcha una estrategia para contribuir a las soluciones y, sobre todo, evitar a toda costa que los consumidores satanicen sus productos.

Las nuevas acciones del gobierno no espantan a la multinacional, que ratifica su compromiso de invertir 5,000 millones de dólares (MDD) hasta 2013. El año pasado desembolsó 900 MDD. “Invertir en tiempos difíciles es arriesgarnos, pero también es una forma de garantizar nuestra confianza en el país”, dice Rafael Fernández, vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola de México.

“No somos culpables de la obesidad, ya que según cifras del Instituto Nacional de Salud Pública, los refrescos sólo aportan el 6.6% de la ingesta calórica diaria recomendada (2,000 calorías)”.

Afirma que no hay una única categoría de alimentos o bebidas que sea responsable de que hay personas con sobrepeso u obesidad. Este problema tiene raíces multifactoriales ligadas al estilo de vida, al sedentarismo y al desconocimiento nutricional. Y para que no quede duda de la inocencia de la empresa, Fernández sostiene que 40% de las marcas de Coca-Cola son bebidas sin calorías.

Mientras el debate continúa, la obesidad aumenta y el consumo de refrescos también: datos de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) apuntan que México es el país que más refrescos consumo (más de 450 latas) al año por persona.

Pero Coca-Cola de México no quita el dedo del renglón y quiere ser parte de la solución. El pasado 8 de marzo, el presidente mundial de la refresquera, Muhtar Kent, emitió un memorando para todos los asociados en el mundo. En éste ordena no ofrecer a la venta las bebidas en escuelas primarias a menos que lo soliciten las autoridades escolares o los padres de familia.

Junto a esta política, la compañía trabaja en tres ejes más: promover su portafolio de productos con bajas o sin calorías; incluir en los empaques información sobre el contenido calórico y nutricional; y realizar una mercadotecnia responsable. “Ningún mensaje incluirá a niños menores de 12 años”, establece el comunicado de Kent.

En cuanto a la información nutricional, la compañía ha desarrollado otras medidas para ganar la confianza de los consumidores en México: en cada producto se han incluido las llamadas etiquetas Guía Diarias de Alimentación (GDA), que son gráficas sencillas sobre el contenido de calorías, azúcares, grasas totales y sodio, que permiten conocer el porcentaje de la ingesta diaria recomendada.

Oferta saludable
En los últimos años, el mercado mexicano presenta nuevas necesidades de consumo y los productos saludables son cada vez más fuerte en sus productos enfocados hacia un consumo más saludable. Esperamos un incremento gradual en estos productos enfocados hacia un consumo más saludable. Esperamos un incremento gradual en estos productos”, estima Marco Montañez, de Casa de Bolsa Actinver.

En el caso de Coca-Cola de México, las bebidas como los néctares (Jugos del Valle) y aguas de sabores se están convirtiendo en fuertes alternativas en su portafolio. Además, la compañía busca introducir entre sus 64 marcas y 400 productos, opciones de bebidas hechas a base de leche y soya que les permitan conquistar clientes cada vez más preocupados por su salud.

Cifras de la industria indican que en el segundo trimestre de este año, a nivel mundial el volumen de bebidas carbonatadas creció 4% mientras que las bebidas sin carbonatar se cayó 10%, impulsadas por los jugos, las bebidas deportivas, los tés y marcas de agua.

Resultados nutritivos
Ante un entorno deprimido de consumo provocado por la crisis, la compañía ha adoptado diversas estrategias como mantener sus precios para estar al alcance del grueso de la población mexicana y defender el posicionamiento que ha ganado en el país por más de 80 años.

Hoy, el mercado es cada vez más disputado y sus principales competidores (Pepsi y Big Cola) también han ampliado su gama de precios y presentaciones en México. Pero para el vocero de la filial mexicana, una de las diferencias con las que Coca-Cocla piensa dar batalla es incluir en su oferta envases retornables. “Esto nos permite obtener eficiencias, jugar con los precios y no estar tan sujetos al aumento del costo de materias primas, como el plástico o las latas”, comenta Fernández.

La multinacional, comandada en México por Brian Smith, también trabaja en el desarrollo e innovación de empaques sustentables. Hace poco inicio la distribución en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey de sus productos de la nueva PlantBottle elaborada con 30% de materiales derivados de plantas.

Al mantener las características de un empaque PET regular, la nueva botella es 100% reciclable; y al no ser biodegradable, garantiza que la energía contenida en sus materiales siempre será recuperable, de manera que su recolección y tratamiento durante el proceso de reciclaje es el mismo que se realiza con el plástico PET regular.

Además, el crecimiento por el lanzamiento de nuevos productos y las campañas publicitarias llevaron a que el consumo per cápita de las bebidas de la marca Coca-Cola aumentara a 665 onzas en México durante 2009 (un incremento de 4.7% contra el año previo), lo que situó a los mexicanos en el primer lugar a escala mundial.

El sano balance financiero de Coca-Cola de México da fe de que el país es estratégico dentro del corporativo mundial. En 2009, esta división reportó ventas por 13,496 millones de pesos (MDP), lo que significó un crecimiento de 12.1% con respecto al año anterior. Actualmente, el peso de México en la ventas globales de Coca-Cola Company es 3.2%.

Analistas de Casa de Bolsa Banamex Accival atrribuyen parte de los resultados a una adecuada estrategia de precio y al éxito en el manejo financiero y operativo de sus embotelladoras más importantes en México: Coca-Cola FEMSA, Arca y Grupo Continental. Juntas sumaron ventas en 2009 por 140,000 MDP, una cifra que representa un crecimiento de 21.2% frente a 2008.

Cabe destacar que entre el primer semestre de 2009 e igual lapso de 2010 la composición de la deuda total de Coca-Cola FEMSA pasó de 51% de deuda de largo plazo y 49% de deuda de corto plazo, a 92 y8%, respectivamente No se puede pedir más, las calificadoras están contentas con el sólido perfil financiero de esta embotelladora. Standard&Poor’s (S&P), Moody’s y Fitch mantienen la calificación de largo plazo en escala nacional en una perspectiva estable y con una elevada calidad crediticia.

Fuente: Expansión, p. 84
Autor: Gisela Vázquez
Publicada: 13 de Septiembre 2010