Los sistemas alimentarios tienen el potencial de contribuir a una nutrición más sostenible y apoyar, al mismo tiempo, al medio ambiente, pero las acciones actuales amenazan a ambos. En este contexto, la industria tiene un papel clave para impulsar a las y los consumidores a tomar mejores decisiones, de acuerdo con Green Biz.
Con una población mundial en crecimiento, proporcionar una dieta saludable y definir esquemas sostenibles que minimicen el daño a nuestro planeta se hace cada vez más imperioso para los gobiernos.
Alimentación más sostenible
La pregunta de qué debemos comer para ayudar a combatir el cambio climático y la degradación ambiental nunca ha sido tan importante, y entender el concepto de alimentación sostenible aún más.
Según NCTCE, se entiende por alimentación sostenible a la selección de alimentos que proporcionen una dieta equilibrada para el organismo, y que contribuyan a la conservación ambiental. Es decir, productos cultivados y procesados de manera que no se dañe el ecosistema, ni se comprometa su capacidad para satisfacer las necesidades de las generaciones futuras.
Como lo indica EAT —fundación global sin ánimo de lucro que trabaja en la transformación del sistema alimentario—, y su Comisión EAT-Lancet de 2019, en las últimas décadas se ha observado un cambio global hacia productos de origen vegetal, como legumbres, frutas, granos y verduras. Sin embargo, aunque ello significa un avance hacia una alimentación más sostenible, el impulso final debe generarlo la industria.
Es importante señalar que este cambio crea un efecto dominó: empujar y apoyar a las y los consumidores, para que tomen decisiones que sean mejores para ellos y para el planeta, es una palanca importante para un futuro mejor.
Normalizar las dietas más sostenibles
De acuerdo con la investigadora Joanna Trewern, gerente de dietas sostenibles para la Fundación Mundial para la Vida Silvestre en Reino Unido, las industrias de alimentos pueden hacer uso del marketing para ayudar a las personas a tomar decisiones más sanas.
Esto se comprobó con un estudio que consistió en explorar los efectos de dos campañas de marketing de minoristas de alimentos en el Reino Unido. Los hallazgos revelaron enfoques relevantes que las empresas pueden adoptar en sus inversiones para influir positivamente.
Con la naturaleza en picada y nuestro sistema alimentario actual siendo uno de los principales impulsores, la transición a un sistema alimentario más sostenible requiere de innovaciones en la producción, la pérdida y el consumo de alimentos. Cambiar a dietas más sostenibles, particularmente en países de altos ingresos, es vital, señala Trewern.
Una acción que las empresas de alimentos pueden emprender para impulsar una transición hacia dietas más sostenibles es comenzar a equilibrar lo que las y los consumidores ponen en sus canastas y en sus platos. Lo cual incluye aumentar la proporción de alimentos de origen vegetal, como legumbres, verduras y cereales integrales.
Empujando a las y los consumidores a mejores opciones en la tienda
La primera campaña de marketing, «Veganuary», tenía por objetivo aumentar la accesibilidad, la asequibilidad y la visibilidad de los productos a base de plantas al trasladarlos a ubicaciones privilegiadas en la tienda, a la altura de los ojos y en los extremos del pasillo, así como introducir descuentos e incentivos de tarjetas de fidelidad.
En este punto, los coloridos materiales de punto de venta destacaban los beneficios de comer más alimentos de origen vegetal, y las tarjetas de recetas se exhibieron en los bordes de los estantes junto a los productos promocionados para que los consumidores comprendieran fácilmente cómo usarlos. La selección de alimentos incluía alternativas a la carne y los lácteos, así como legumbres enlatadas y pasta y arroz integrales.
La evaluación mostró que las ventas de productos promocionados aumentaron un 58% durante el período de la campaña, y se mantuvieron un 15% más altas que la línea de base tres meses después de que finalizó la campaña.
Si bien, la campaña vio un aumento en las ventas de alimentos a base de plantas, no se observó un cambio significativo en las ventas de carne, lo que indica que se necesitan enfoques que apunten más directamente a los productos cárnicos (como reducir el tamaño de los paquetes y el espacio en los estantes), para permitir dietas más saludables y sostenibles en lugar de simplemente animar a los consumidores a comprar más, señaló Joanna Trewern.
Involucrar a los consumidores en dietas sostenibles
En el segundo caso, la investigadora señala que su trabajo con Marks & Spencer (M&S) adoptó un enfoque diferente a la primera campaña. En asociación con la organización medioambiental Hubbub, diseñaron una campaña digital utilizando un modelo de cambio de comportamiento probado y comprobado.
La campaña se centró en tres comportamientos alimentarios sostenibles: consumo de proteínas, desechos alimentarios y cocinar desde cero. Su objetivo era abordar las barreras al cambio, mejorar las actitudes y el conocimiento, y crear cambios de comportamiento duraderos en estas tres áreas.
El estudio involucró a 100 hogares, incluidos jubilados, familias con niños y parejas jóvenes. Lo que todos tenían en común era el deseo de ser más sostenibles y la apertura a comer de manera diferente por su salud, su familia y el planeta.
Marks & Spencer y Hubbub brindaron a los participantes una variedad de herramientas, como recetas, consejos y trucos, comidas en vivo, contenido educativo y planificadores de comidas.
Después de la campaña, los hogares reportaron comer menos carne —de 5-6 a 3-4 veces por semana— y más vegetales —el número de hogares que comían cinco porciones de vegetales al día aumentó del 40% al 68%, desperdiciando menos alimentos. Los hogares que informaron que «nunca desperdician alimentos» aumentaron del 9% al 49%, y cocinar más desde cero creció 73%.
El estudio demostró la importancia de apoyar a los consumidores en sus viajes de cambio de dieta para crear un cambio a largo plazo, a partir de una alimentación sostenible.
Lecciones de alimentación más sostenible
Si bien estos conocimientos son, en cierto modo, exclusivos del Reino Unido, los dos casos brindan algunos conocimientos importantes para las empresas de alimentos, sin importar dónde se encuentren.
En primer lugar, la industria alimentaria puede hacer que los productos sean más fáciles de encontrar y ver para los consumidores, es decir, más asequibles. Sin embargo, para permitir dietas de consumo más sostenibles, se debe disminuir el consumo de carne y productos lácteos.
Para lograrlo, es necesario diseñar estrategias y campañas de marketing con el objetivo de equilibrar las canastas y los platos. Así como aumentar la adición de vegetales en la canasta o en el menú, en lugar de solo incrementar las ventas.
En segundo lugar, es necesario comprometerse más profundamente con los consumidores para comprender sus motivaciones y barreras para el cambio. Puesto que el uso de esa información puede usarse para diseñar campañas de participación específicas que aumenten las habilidades, aborden las brechas de conocimiento y mejoren la confianza, para generar un cambio de comportamiento a largo plazo y mejorar la percepción de la marca.
Aunado a ello, los consumidores deben estar abiertos al cambio para que una campaña de participación como esta funcione. Por ello, las empresas de alimentos deben cambiar activamente sus carteras de productos y menús más sostenible y menos carne.
Asimismo, los formuladores de políticas deben adaptar la legislación y la regulación para crear un entorno propicio para las empresas, los agricultores y los consumidores. Pero todos tenemos un papel en la creación de una cultura alimentaria positiva centrada en alimentos nutritivos, sostenibles y deliciosos.
