El gigante británico de bienes de consumo, Unilever, ha anunciado que está en búsqueda de un nuevo CEO, luego de que su aún director ejecutivo, Alan Jope, señalará que dejará el cargo a fines de 2023, lo que le dará a la junta poco más de un año para encontrar un nuevo reemplazo, de acuerdo con Markting Week.
¿Cuáles serán los retos del nuevo CEO de Unilever? Aunque hasta el momento existen pocos indicios sobre quién podría ocupar el puesto de Jope —luego de cuatro años como presidente de la división de belleza y cuidado comercial y un total de 35 años en la compañía—, cabe señalar que su gestión estuvo marcada por la pandemia de COVID-19 y recientemente por las secuelas de inflación, y pese a ello, logró hacer una serie de cambios, diseñados para preparar a Unilever hacia el crecimiento, guiados fuertemente por la sustentabilidad y el propósito empresarial.
Sustentabilidad y propósito empresarial, retos del nuevo CEO de Unilever
Aunque la vertiente de Jope centrada en la sustentabilidad y el propósito empresarial ha sido objeto de críticas por parte de los accionistas y los precios de las acciones han bajado durante su mandato, los últimos resultados financieros de Unilever son positivos y sugieren que está superando la tormenta de la inflación y la reducción del gasto de las y los consumidores.
«Creo que hace diez años no entendíamos completamente el caso de negocios para la sustentabilidad y ahora sí. En última instancia, no hay Unilever sostenible sin un planeta sostenible».
Alan Jope, CEO de Unilever.
Jope mantuvo propósitos que apuntaban hacia la Responsabilidad Social y Corporativa: “Nuestras marcas sostenibles que superan su contribución ambiental o social están creciendo mucho más rápido que el resto de nuestra cartera». En este contexto, recordemos que el objetivo de una estrategia empresarial sostenible es tener un impacto positivo en sus stakeholders. Cuando las compañías no asumen la responsabilidad, puede suceder lo contrario, lo que genera problemas como la degradación ambiental, la desigualdad y la injusticia social.
Tomando en cuenta lo anterior, el ejecutivo ha resaltado que el éxito de la organización está vinculado al talento de las personas, pero para que se unan, las y los colaboradores tienen primero qué tener claro lo que representa la organización, es decir, su propósito empresarial, qué la hace única y le permite crear valor más allá de las métricas financieras.
5 retos del nuevo CEO de Unilever
Si bien, aún queda por ver cómo se desempeñará el negocio durante el próximo año y cuáles serán los retos del nuevo CEO de Unilever en 2024, lo que sí parece seguro es que el sucesor o sucesora de Jope se enfrentará a muchas decisiones y opiniones encontradas sobre la continuación o cambios de la estrategia de sustentabilidad y propósito empresarial del gigante de bienes de consumo masivo, entre otros desafíos como:
1. El impacto a largo plazo de la inflación
Es probable que el próximo CEO de Unilever comience su liderazgo en aguas económicas agitadas e inciertas. Si bien Jope estará a cargo en 2023, parece probable que el impacto económico de la inflación, desencadenada por problemas en la cadena de suministro global —como el abastecimiento de materias primas resultado de la pandemia y la guerra en curso en Ucrania— siga siendo un factor en 2024.
Unilever ha estado tomando medidas sobre el costo en un intento de compensar el impacto de la inflación. Jope ha destacado que la empresa ha monitoreado de cerca las acciones de sus competidores y el comportamiento de los consumidores en todas sus marcas para asegurarse de no ir «demasiado lejos» con los aumentos de precios. Además de expresar que el negocio estaba preparado para aceptar algún impacto en el volumen debido a estos aumentos.
Otras empresas importantes de bienes de consumo masivo han seguido una estrategia similar. Por ejemplo, el director ejecutivo de Procter & Gamble, Jon Moeller, afirmó que estaban invirtiendo en innovación para ayudar a justificar los precios más altos que tuvieron que implementar.
Aunque es probable que muchas cosas cambien para el 2024, entre los retos del nuevo CEO de Unilever estará evaluar el éxito de la estrategia de inflación de Jope y determinar cómo evolucionar los precios y el marketing para adaptarse mejor a la situación económica. Dado que de continuar con la estrategia de Jope deberá asegurarse que las marcas puedan continuar demostrando que valen su precio.
2. El propósito empresarial
Se ha debatido acaloradamente el mérito del enfoque de Jope en el propósito empresarial de la marca —desde Hellmann’s hasta Dove o Ben & Jerry’s—, Unilever ha sostenido que este último impulsa su crecimiento tanto a corto como a largo plazo.
Entre los críticos más notables se encontraba el importante inversor y gestor de Fondos, Terry Smith, quien es el fundador de Fundsmith Equity Fund. A principios de 2022, Smith calificó el enfoque de propósito de Unilever como «ridículo» y lo culpó por el deslucido desempeño del gigante Fast Moving Consumer Goods, el año anterior.
«Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann, desde nuestro punto de vista, claramente ha perdido el rumbo».
Terry Smith, inversor y gestor de Fondos Terry Smith.
Aún así, Unilever ha refutado las críticas, destacando el desempeño superior de sus marcas impulsadas por un propósito en los resultados de la compañía para 2021. Muestra de esto es Dove que experimentó un crecimiento más rápido en ocho años con un 8%, por lo que Jope destacó también el de Hellmann (11%) y el de Ben & Jerry’s (9%), como “actuaciones clave” dentro del grupo.
3. Promoción de la agenda digital de Unilever
Cuando Jope asumió el cargo en 2019 se encontró de frente con la pandemia de la COVID-19, lo que hizo que buscar alternativas de llegar a las y los consumidores se volviera un tema más urgente. Por ello, Unilever tiene claro que el comercio electrónico «seguirá siendo un canal clave» en los años posteriores a la pandemia, y lo ha identificado como un pilar estratégico clave para su crecimiento en el futuro.
Es así, que bajo la presidencia de Jope, el marketing digital ha jugado un papel crucial en este proceso de digitalización y adopción del comercio electrónico. Incluso, la principal comercializadora de Unilever, Conny Braams, cree que las transformaciones digitales de las empresas deben ser lideradas por especialistas, explicando que la ambición de la compañía es «construir marcas» a través de sus canales comerciales.
Sin duda, uno de los retos del nuevo CEO de Unilever será maximizar el crecimiento del negocio a través de los canales digitales, forjando un camino para el negocio digital frente a los competidores pandémicos extremadamente fuertes, y decidir cómo se atiende mejor a la organización a través de sus diferentes canales.
4. Gestión de la reestructuración comercial de Unilever
Recientemente, Unilever anunció planes para introducir una nueva estructura organizacional diseñada para “hacerlo un negocio más simple y más enfocado en categorías”. La reestructuración hizo que la compañía se remodelara en cinco unidades comerciales centradas en las siguientes categorías: belleza y bienestar, cuidado personal, cuidado del hogar, nutrición y helados.
En ese momento, Jope indicó que «pasar a cinco grupos comerciales centrados en categorías nos permitirá ser más receptivos a las tendencias de los consumidores y los canales, con una responsabilidad clara para la entrega».
Cuando la empresa informó sus resultados para la primera mitad de 2022, comentó que la reestructuración ya estaba pagando dividendos al permitir que se apuntara con mayor precisión a las intervenciones de precios en diferentes marcas.
«Vemos un mayor número de consumidores que investigan en línea y luego compran fuera de línea. Eso enfatiza la creciente importancia de los canales digitales en el camino hacia la compra».
Alan Jope, CEO de Unilever.
Como parte de esta renovación, se desprendió de marcas que no se encuentran en categorías propensas a un crecimiento futuro: En 2021, Unilever vendió su negocio de té, que incluía marcas como PG Tips y Lipton.
Algunos analistas han pronosticado que habrá más desinversiones, particularmente cuando se trata de marcas de alimentos. La nueva estructura separa el helado, pero incluye todas las demás marcas de comestibles de Unilever bajo el lema de «nutrición».
Dado que durante el liderazgo de Jope, Unilever se ha preparado para abandonar mercados que no caen dentro de las categorías de fuerte crecimiento. Identificar qué otras marcas y categorías (si las hay) deben irse, será un desafío considerable para el CEO que tome las riendas de este negocio reorganizado.
5. Retos del nuevo CEO de Unilever: La Sostenibilidad
La acción sobre la crisis climática bien puede convertirse en el tema definitorio de nuestro tiempo, por lo que debe ocupar un lugar destacado en la agenda de cualquier líder empresarial. A lo largo de los años, Unilever ha buscado posicionarse como líder en sustentabilidad.
De hecho, en 2021, la vicepresidenta de comercio electrónico global de la empresa, Claire Hennah, destacó que el compromiso de la empresa con la sostenibilidad actuó como «un imán de talento», pues para los empleados, accionistas y consumidores, la acción en el planeta es cada vez más un factor a la hora de elegir trabajar, invertir o gastar con negocios particulares.
«La sostenibilidad ya no puede verse como un valor altruista, sino que también debe verse como un motor de negocio».
Sin embargo, para una gran corporación de bienes de consumo masivo como Unilever, puede ser difícil tomar medidas generalizadas sobre el medio ambiente, ya que el consumo reducido de bienes es beneficioso para el planeta, pero también un desafío para un negocio que depende de un alto volumen de ventas.
Se espera que la o el CEO entrante continúe posicionando a Unilever como una organización que se preocupa por la sostenibilidad. Pero, con las y los consumidores y los organismos de publicidad más conscientes que nunca del «greenwashing«, deberá asegurarse de que las acciones de la empresa sobre el medio ambiente sean sinceras e impactantes, mientras mantienen el crecimiento de la rentabilidad.
