La pandemia de la COVID-19 ha sido un catalizador para elevar el propósito y los valores personales. Un nuevo estudio títulado Purpose Up: Doubling Down in Tough Times revela que las y los empleados están reestructurando sus intereses y decisiones, e incluso recomiendan 12 veces más a empresas con propósito, según Sustainable Brands (SB).
Si bien puede ser una noticia brillante que impulsará cambios al interior de las organizaciones, también implica desafíos. Porque llama a la revisión de las creencias, comportamientos internos y de gestión para evaluar si las acciones se alinean con lo que están comunicando las empresas.
El valor de las empresas con propósito
De acuerdo con Salesforce, el propósito empresarial se está volviendo cada vez más valorado, pero no como un plus, sino como el estándar . Líderes de empresas, marcas globales y organizaciones sin fines de lucro ven la importancia de definir su propio propósito.
Es así que de forma sencilla entenderemos por propósito la razón de ser a la que aspira una organización, más allá de las ganancias. En palabras de Marc Benioff, codirector ejecutivo de Salesforce: «Las empresas pueden hacer más que solo ganar dinero, pueden servir a los demás».
En línea con lo anterior, cada empresa tiene un propósito más allá de las ganancias, y ese propósito diferencia a una empresa de sus pares. Puesto que es el papel que desempeña en la sociedad conectado con el valor a largo plazo, incluidas las necesidades diferenciadas que aborda para todos sus grupos de interés.
Timberland, la marca de ropa deportiva para actividades al aire libre es un ejemplo de marcas con propósito. La compañía alienta a cada empleado a ser un guardián de la Tierra, un término que resume los tres valores fundamentales de Timberland: crear productos responsables, proteger el ambiente y servir a las comunidades de todo el mundo. Hoy, el 100% de su calzado incluye al menos un material ecológico, como poliéster reciclado o caucho.
Grupos de interés quieren marcas con propósito
Siguiendo con el estudio Purpose Up: Doubling Down in Tough Times, el propósito empresarial ha alcanzado tal relevancia, inclusive en la adquisición y retención de talento, al grado de que las y los colaboradores recomiendan 12 veces más a empresas con propósito. Pero no basta con que las empresas comuniquen su propósito, porque consumidores, colaboradores y otros grupos de interés quieren estar cerca de marcas que tengan su propósito grabado en su ADN.
Si bien no es un camino sencillo, Barkley, una agencia de publicidad certificada por B Corp, en asociación con la firma de inversiones Jefferies, ha aprovechado sus perspectivas únicas como expertos en consumo moderno y analistas de inversiones para investigar el sentimiento de consumidores y empresas en torno al propósito de las marcas en cuestiones ambientales y sociales. Esta agencia encontró tres pasos clave para que las empresas encuentren un propósito que se alinee con su estrategia de negocios.
1. Comprender los riesgos y oportunidades
El primer paso es comprender los riesgos materiales que pueden afectar los bienes tangibles y ubicar las oportunidades para el negocio. Los estándares GRI, una herramienta que tiene como objetivo impulsar la planificación, medición, evaluación, comunicación de los avances e impactos en materia ambiental, económica y social, pueden ayudar a identificar los desafíos del sector.
Las entrevistas con proveedores, empleados, clientes y organizaciones sin fines de lucro también pueden ayudar a identificar desafíos en la cadena de suministro y comunidad. Entonces, el propósito de la marca será la destilación de estas dos consultas que refinan y ayudan a priorizar la acción, mientras se comunica de manera efectiva por dentro y por fuera de la organización.
«ESG puede brindarle claridad sobre sus principales riesgos y oportunidades; mientras que el propósito de la marca te ayuda a concentrarte».
Philippa Cross , líder de sustentabilidad en Barkley.
2. Crea una declaración intencional en tu propósito empresarial
El análisis que revela que las y los empleados recomiendan 12 veces más a empresas con propósito refiere que para conseguir lo anterior, el propósito empresarial debe ser tan simple que puedan repetirlo amigos y familiares en un bar el fin de semana.
Por ejemplo, Oatly, una marca de bebida alternativa para los intolerantes a la lactosa, que ha fundado su propósito en los beneficios climáticos de los alimentos de origen vegetal, tiene como misión: «Siempre entregar productos que tengan el máximo valor nutricional y el mínimo impacto ambiental». Al mismo tiempo, ayuda a las personas a mejorar sus vidas contribuyendo al futuro a largo plazo del planeta, su propósito es una plataforma fácil de defender.
Por su parte, Tony’s Chocolonely tiene como estrella polar: «Hacer chocolate 100% libre de esclavos». Ello es porque usualmente la industria del chocolate está basada en gran medida en el trabajo infantil y prácticas de esclavitud modernas. Así que la marca ha decidido abordar esos riesgos sociales a través de una estrategia respaldada en crear conciencia e inspirar al cambio tanto desde la industria como desde el consumidor.
3. Activa el propósito empresarial por dentro y por fuera
Finalmente, el análisis revela que las y los colaboradores necesitan ver acciones que respalden el propósito. Si bien el propósito de chocolates Tony es impresionante por sí solo, se filtra a través de la cultura de la organización y crea un ancla para la marca. Entonces, al pagar un precio más alto por sus granos de cacao las y los consumidores colaboran con la marca para garantizar que los agricultores obtengan un ingreso digno.
«Nos beneficiamos de la imagen de marca que tenemos; y nos trae el tipo de talento que tenemos».
Aidaly Sosa, jefa de marketing, EE. UU. en Tony’s Chocolonely.
«La acción que haces es súper importante; y tiene que saturar tu empresa desde sus operaciones y negocios principales hasta su exploración futura», dice Heidi Hackemer, directora ejecutiva del laboratorio de clima/cultura de Oatly. «Esto es invertir en dónde puede ir el futuro y construir en línea con tus valores mientras escala el negocio».
Es así que Oatly mantiene un dedo constante en el pulso de la relación de sus empleados y la cadena de suministro con sus iniciativas de sostenibilidad; e incentiva a los líderes a priorizar la sustentabilidad al vincularla con sus expectativas de desempeño. Esto crea un entorno en el que se permite y anima a los empleados a vivir el propósito de la marca.
Entonces, asegurarse de que las creencias y comportamientos internos de la organización se alineen con las acciones y comunicaciones externas será vital para comunicar un propósito empresarial. Donde la transparencia y la coherencia de todos los niveles de la organización son cruciales.
