A medida que el mundo emerge tras un período de confinamiento, las empresas parecen estar luchando por hacer todo lo posible por atraer y mantener el talento. En este contexto entender el vínculo entre el propósito y crecimiento empresarial permite enfrentar dicho desafío y otros más, mientras se desbloquean oportunidades, de acuerdo con Edage.
Si bien, cada vez son más las marcas que realizan una declaración de propósito, a menudo está parece más una oración estética en un informe corporativo que una estrategia que ayude a guiar y crear diferencia para las múltiples partes interesadas, como lo son clientes o proveedores. Entonces, ¿qué pueden las empresas aprender sobre la relación entre el propósito y crecimiento empresarial?
¿Qué es el propósito empresarial?
Estamos programados para anhelar un propósito en nuestra vida personal y profesional. Queremos sentir que estamos contribuyendo a algo que tiene significado, una necesidad intrínseca que la pandemia mundial ha puesto de manifiesto con mayor claridad.
De manera breve diremos que el propósito empresarial responde a la pregunta de por qué existe una compañía. Cada organización tiene un objetivo que va más allá de las ganancias, y eso la diferencia de sus pares. Dicha meta es el papel que desempeña en la sociedad conectado con el valor a largo plazo, incluidas las demandas que aborda para todos sus grupos de interés.
Pero incluir el propósito corporativo en la estrategia comercial, ya no se considera únicamente una ventaja competitiva, es un elemento crítico que brinda a los negocios la capacidad única y poderosa de integrar la innovación social y el valor económico, de acuerdo con Deloitte.
En última instancia, el acto de inclinarse «hacia el borde del propósito» comienza con la pregunta de cómo una marca puede enfrentar los mayores desafíos de la humanidad. Una vez que se definen los dos lados de la ecuación, la ventaja desbloquea oportunidades y se convierte en un catalizador para el crecimiento.
El poder del propósito en los negocios
Por si fuera poco, la expectativa de que las empresas deben desempeñar un papel de liderazgo para abordar los apremiantes desafíos sociales y ambientales está en aumento. De acuerdo con Salesforce, dos tercios de los clientes han dejado de comprar en una corporación cuyos valores no se alinean con los suyos.
La lista de los principales valores de marca para 2022 está encabezada por la integridad con un 58%. Y el 83% de los consumidores cree que las industrias deberían moldear activamente sus prácticas en términos de los criterios ambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés). Y el 74% dice que comunicarse de manera transparente es más importante ahora que antes de la pandemia.
Esta tendencia de demandas comenzó con la generación millennial, pero ha sido impulsada aún más por la Generación Z y ahora ha influido en la cultura del consumidor en general.
El impacto positivo o negativo que están dejando las marcas hoy es más importante que nunca para las personas, que examinan estos comportamientos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y votan con su dinero por las marcas que están mostrando sus esfuerzos en generar un impacto social en la sociedad o en su comunidad.
El viaje por el propósito empresarial
La buena noticia es que muchas organizaciones están en el camino correcto. En los dos último años, Taylor, una agencia de comunicaciones y marketing ha contribuido con varios de sus socios, incluidos Capital One, Diageo’s Crown Royal y Procter & Gamble’s Secret para alinear su propósito y crecimiento empresarial. Aquí algunos de los logros más destacados de esta colaboración:
- El AIG Women’s Open 2022 elevó el compromiso de la compañía de seguros, AIG, con la equidad de género a través de la alianza del golf femenino.
- Capital One: Resilience Reimagined, esta colaboración da vida a las historias extraordinarias de socios comunitarios, sin fines de lucro y de pequeñas empresas de Capital One —un holding bancario estadounidense que se especializa en tarjetas de crédito— durante el comienzo de la pandemia de COVID-19 en los EE. UU.
- Las campañas Secret «See Me» y «Watch Me» de P&G empoderaron a las atletas y les dieron la atención que se merecen.
Todos estos ejemplos comenzaron con una agudización de las intenciones estratégicas para luego imaginar plataformas, experiencias y momentos creativos que abrieran la puerta a compromisos significativos.
Otros ejemplos pioneros que incorporaron un propósito a su modelo de negocios y movilizaron a toda la organizaión en esta dirección incluyen a Patagonia, Seventh Generation, Athleta, Tesla, REI, Adidas, Airbnb, Zoom, Google, Target, Peloton, Ben & Jerry’s.
¿Cómo iniciar un viaje guiado por un propósito?
Según Tylor, aunque cada empresas se puede encontrar en diferentes etapas del viaje, para inclinarse hacia el borde del propósito empresarial, señala que son básicamente cuatro etapas las que pueden ayudar a las empresas a dar forma a su propósito corporativo y desbloquear oportunidades de crecimiento.
- Adoptar: Describe la etapa de refinamiento a través de talleres de consulta y colaboración, análisis de datos e ideas a nivel de marca o problema y auditorías competitivas.
- Decidir: Articula la movilización facilitada por la participación de las partes interesadas internas y externas, los recorridos de escucha, así como la innovación impulsada por un propósito y la gestión del cambio.
- Ir: Representa la activación arraigada en la idea creativa y el desarrollo de programas centrados en un propósito, mensajes de punto de prueba e implementación de canales cruzados.
- Evaluar: Completa la validación al observar la medición cuantitativa y cualitativa del éxito, las encuestas a las partes interesadas y la evaluación comparativa de ESG.
A manera de conclusión, Taylor indica que la declaración de propósito y crecimiento empresarial requiere visión una buena dosis de autorreflexión porque comienza con la pregunta de cómo puede la marca ayudar a resolver y/o enfrentar los desafíos de la humanidad mientras crece, innova y se expande para crear nuevas formas de valor. La respuesta está en vincular el propósito en la estrategia empresarial.
