Los consumidores en todo el mundo ya no toman decisiones de compra, basados únicamente en el precio o las características de un producto, están también evaluando lo que dice, hace y representa la marca. Por ello, están apoyando a compañías cuyo propósito se alinea con sus creencias, con los cambios y necesidades culturales actuales, de acuerdo con PR Newswire.
Pero desafiar el status quo no ha sido fácil para las marcas, como lo muestra el nuevo empaque de M&M’s, una edición especial centrada en reconocer y celebrar a mujeres —que están cambiando la forma en que se define el éxito y la felicidad— pues ha generado polémica y dividido opiniones.
En este sentido, dicha situación es un ejemplo de oportunidad para que las empresas construyan relaciones más diferenciadas, auténticas y rentables. ¡Te contamos los detalles!
Mars celebra a las mujeres con empaque de M&M’s
De acuerdo con Mars, Incorporated, propietaria de la popular marca de confitería M&M’s, la edición limitada —que solo incluye a Purple, Brown y Green, el trío de personajes «femeninos» de las golosinas— forma parte de sus esfuerzos para utilizar el poder de la diversión y crear conexiones con propósito, mientras se trabaja en un mundo en el que todos sientan incluidos.
Por este motivo, creó a Purple, la figura más reciente en integrarse a la gama y el primer personaje nuevo de M&M en una década, la cual es un M&M de maní morado. Según la marca, es una cantante que renuncia a los tacones altos por botas con cordones y tiene una personalidad extravagante y segura de sí misma.
«Las mujeres de todo el mundo están cambiando la forma en que definen el éxito y la felicidad mientras desafían el statu quo, por lo que estamos encantados de poder reconocerlas y celebrarlas, y quién mejor para ayudarnos en esa misión que Green, Brown y Purple?»
Gabrielle Wesley , directora de marketing de Mars Wrigley North America.
Las ventas de los empaques de M&M’s femeninos se destinarán a organizaciones que están comprometidas con elevar y empoderar a las mujeres y que realizan un trabajo increíble en sus respectivos campos y vidas diarias. Cada dólar vendido (por un total de 500 mil) se destinará a asociaciones estratégicas, incluidas She Is The Music y We Are Moving the Needle.
Asimismo, la marca planea realizar donaciones adicionales (por un total de 300 mil), fuera de los paquetes de edición limitada, a Female Founder Collective, Geena Davis Institute On Gender In Media y a mujeres que están cambiando el status quo, como parte del programa general.
Empaque de M&M’s genera controversia
A pesar de las buenas intenciones, la marca no ha salido del todo librada de la controversia alrededor del nuevo empaque de M&M’s, ya que personajes como la presentadora de Fox News, Martha MacCallum señaló: “Si esto es lo que necesitas para validarte, un M&M del color que crees que está asociado con el feminismo, entonces estoy preocupada por ti”, de acuerdo con CNN.
Al parecer los cambios en los personajes no han sido bien recibidos por todos. Algo similar sucedió cuando M&M’S realizó cambios en el personaje Green, cambiado sus botas go-go por zapatillas deportivas.
En aquel entonces, un artículo de opinión en el Washington Post declaró: “Los cambios de M&M’S no son progresivos. Devuélvele las botas a Green». Otro en Rolling Stone describió el cambio como “nada más que tectónico” y miles de personas han firmado una petición para “mantener el M&M verde sexy”.
La polémica desatada por el nuevo empaque de M&M’s le ha permitido a la confitería reconocer con certeza que «M&M’S es un ícono cultural y que los personajes evolucionan continuamente para reflejar los tiempos en los que vivimos”, indicó Jane Hwang, vicepresidenta global de M&M’S.
«La marca M&M’S recurre al poderoso trío de personajes femeninos Green, Brown y Purple antes del Día Internacional de la Mujer para reconocer y celebrar a las mujeres de todo el mundo que inspiran momentos de felicidad cotidiana… todo mientras cambian el statu quo».
Mars, Incorporated.
Mars apuesta por una sociedad inclusiva
M&M’S ha existido por más de 80 años y la marca ha ido evolucionando para reflejar el mundo dinámico y de cambios sociales en que vivimos. Como parte de esta evolución, M&M’S se ha comprometido en usar el poder de la diversión para incluir a todos con el objetivo de aumentar el sentido de pertenencia de personas en todo el mundo para 2025.
Mars está contribuyendo a ese propósito, incorporando no sólo nuevas narrativas en la edición de productos como el caso del nuevo empaque de M&M’s con personajes femeninos, sino que también trabaja en dar voz a programas que destacan a las mujeres.
Estos incluyen el estudio de escucha global #HereToBeHeard que amplifica las voces de las mujeres en varias intersecciones, y la plataforma global Full Potential para promover la igualdad de género en lugares de trabajo globales de Mars, el mercado y las comunidades de abastecimiento.
Además de lo anterior, la compañía se ha asociado con mujeres creadoras dentro del espacio de la cultura pop para dar vida a los personajes femeninos de la marca, Purple, Green y Brown. La colaboración ha permitido crear contenido original inspirado en cada uno de estos personajes. Algunas de estas contribuciones incluyen a:
- Aint Afraid: Artistas de Hip-Hop, que empoderan a las personas a través de su música.
- Ashlee Muhammad: diseñadora de ropa de calle que promueve el amor propio para ayudar a cambiar el mundo.
- Barbiana Liu: Directora creativa y diseñadora, que ayuda a jóvenes emprendedoras a encontrar su libertad creativa.
- Ledania: grafitera colombiana LGBTQ, que une a personas a través de su arte.
- Liz Marek: escultora de pasteles realista, quien impulsa los límites en el espacio culinario.
Si bien, los esfuerzos del nuevo empaque de M&M’s no han sido bienvenidos por todos, Mars reconoce que su fuerte propósito está basado en la creencia de que el mundo que se quiere para un mañana debe comenzar con la forma en que se hacen negocios hoy. Como empresa global, Mars se sigue comprometiendo a innovar y evolucionar para tener un impacto positivo en el mundo.
