Atrás parecen haber quedado las tiendas de centros comerciales repletas de perfumes, modelos sin camisa y sudaderas con el icónico alce que representaba a la exclusiva marca de ropa para «chicos geniales» que no tenían sobrepeso ni eran poco atractivos, Abercrombie & Fitch (ANF), de acuerdo con Business Insider.
Hoy Abercrombie regresa, con una nueva estética y un nuevo grupo de clientes: los millennials y la Generación Z. Después de años de hundir su valor y reconocer su falta de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), hoy la marca bajo un nuevo liderazgo dirige sus esfuerzos hacia los intereses y demandas de estos grupos poblacionales, inclusión y sostenibilidad.
Abercrombie regresa
Abercrombie fue un elemento básico de los guardarropas de los adolescentes durante las décadas de 1990 y 2000. Su publicidad sexualizada con modelos masculinos jóvenes la convirtió en un símbolo de estatus preppy para los estudiantes de secundaria. Dicho término preppy está asociado a un estudiante de un status social alto.
La clara exclusión y discriminación de la marca fue durante mucho tiempo su orgullosa característica, incluso se negó a fabricar tallas XL o XXL. Los estantes de la tienda alguna vez estuvieron llenos de tallas extremadamente delgadas. Ahora ofrece tamaños y longitudes más diversos. Esto choca con la visión de su exdirector ejecutivo, Mike Jeffries, quien aseguraba:
«Vamos tras los chicos geniales. Perseguimos al chico estadounidense atractivo con una gran actitud y muchos amigos. ¿Somos excluyentes? Absolutamente».
Mike Jeffries, ex director ejecutivo de Abercrombie.
No obstante, Abercrombie regresa y demuestra que ha abandonado el privilegio y presenta una apariencia más realista y refinada. La marca A&F y su mascota, el alce, alguna vez estuvieron estampadas en casi todas las prendas, pero no más; a excepción de algunas camisetas de aspecto antiguo, el nombre «Abercrombie» no se encuentra por ninguna parte, y las camisetas más vendidas no tienen logotipo.
¿Creando una marca inclusiva?
Parece increíble ver que la empresa de ropa que alguna vez fuera repudiada por su superficialidad, ahora esté posicionándose entre los millennials y la Generación Z. Pero este camino no ha sido sencillo.
Durante la recesión económica de 2008, las ventas del minorista se desplomaron y cuando Jeffries dejó el cargo de CEO en 2014, la marca era tóxica y había resuelto demandas por acoso y discriminación racial y sexual. Incluso, un documental de Netflix habla sobre ello.
Abercrombie intentó limpiar su imagen de la era Jeffries. Poco después de que se fue, la compañía dijo que detendría el «marketing sexualizado». Tras una revisión de su estretegia, quitó el viejo logo de alce de su ropa y retiró la fragancia Fierce en sus tiendas con poca luz. También amplió sus tamaños.
«Somos una marca positiva e inclusiva, con una sensibilidad agradable, muy diferente de lo que encontraron en el pasado».
Fran Horowitz, director ejecutivo de Abercrombie, en 2016.
La marca de ropa cool para jóvenes: Abercrombie regresa
Aproximadamente un año después de que Fran Horowitz se convirtiera en CEO en 2017, las acciones de Abercrombie comenzaron a subir. Se disparó un 271% solo en el último año, la razón que subyacente es simple: la marca volvió a ser cool.
La experiencia de compra es diferente: desplazarse por el sitio web de la marca Abercrombie hoy en día es algo mucho más brillante que pasear por las tiendas del centro comercial con poca luz. Los colores y las fuentes son ligeros y alegres.
El cambio de la marca ha estado en proceso. Si bien el estilo antiguo puede haber captado la atención de sus clientes antiguos, predominantemente adolescentes, la nueva Abercrombie está «intentado atraer a jóvenes mayores y jóvenes profesionales con ropa informal», resaltó Jonathan Treiber, cofundador y director ejecutivo de la empresa de soluciones de gestión RevTrax.
«No es una coincidencia que esto coincida con los valores que quieren los consumidores de la próxima generación : todos son ‘chicos geniales’ en la era TikTok».
Jonathan Treiber, cofundador y director ejecutivo de la empresa de soluciones de gestión RevTrax.
Bienestar e inclusión la nueva tendencia
La marca de ropa minorista ha comprendido que las generaciones jóvenes buscan marcas que se adapten un estilo de vida que abrace el bienestar y la inclusión. Pero estas generaciones también se preocupan por un vestuario más sostenible.
Los clientes quieren armarios cápsula, se refiere a una sucesión de prendas básicas de buena calidad que constituyen el fundamento de cualquier guardarropa y que, en realidad, pueden conformar por sí mismas un armario completo, para ser más sostenibles. Por lo que Abercrombie involucra también otros temas relacionados con los millennials y valores de la Generación Z.
En 2022, la marca lanzó The Abercrombie Equity Project, una iniciativa de justicia social y racial para «empoderar» las voces de las comunidades «marginadas». Se asoció con The Steve Fund, una organización sin fines de lucro, que apoya iniciativas de salud mental para personas de color, donando en el Mes de la Historia Negra, Abercrombie Equity Project $250,000 dólares.
Abercrombie regresa en un momento de incertidumbre para las tiendas de ropa y la industria minorista en general, por lo que sorprende el éxito que ha tenido. Sobre todo cuando los compradores han reducido sus gastos discrecionales y han pasado de comprar bienes a servicios pese a ello, la empresa pronostica un incremento en su perspectiva de ventas y ganancias para el cuarto trimestre y para todo el año.
«Abercrombie & Fitch and Hollister shopping bags» by miamibrickell is licensed under CC BY 2.0.
«Abercrombie & Fitch 2_1280x960» by six steps Alex S. Leung is licensed under CC BY-NC-ND 2.0.
