Antes de hablar sobre los mitos de la sostenibilidad en el deporte, dejemos en claro qué es la sostenibilidad. Es la capacidad de satisfacer las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Esto significa que debemos ser capaces de utilizar los recursos naturales de manera responsable, proteger el medio ambiente y asegurarnos de que las personas tengan acceso a lo que necesitan para vivir bien, tanto ahora como en el futuro.
La sostenibilidad es relevante porque nuestras acciones diarias pueden tener un impacto significativo en el mundo en el que vivimos, y si no somos cuidadosos, podemos agotar los recursos naturales, dañar el medio ambiente y hacer que sea difícil para las generaciones futuras satisfacer sus propias necesidades. Al centrarnos en la sostenibilidad, podemos asegurarnos de que nuestras acciones sean responsables y ayuden a proteger nuestro mundo para las generaciones futuras.
La sostenibilidad en el deporte no es una prioridad estratégica para algunas organizaciones, y en lugar de eso, se trata más de cumplir con una lista de verificación. Esto se debe a la falta de comprensión de los problemas ambientales o porque el caso comercial para invertir en prácticas más sostenibles aún no es convincente. Otra posible razón es que los intereses comerciales a corto plazo siguen guiando a quienes toman las decisiones. Además, hay muchos mitos de la sostenibilidad en el deporte y excusas que impiden el progreso en la sostenibilidad del deporte, lo que ha resultado en gestos simbólicos o lavado verde. Sin embargo, la sostenibilidad es importante para los aficionados, marcas, organismos de radiodifusión y órganos rectores, ya que conlleva beneficios sociales, ambientales y financieros. Es necesario desmentir algunos conceptos erróneos comunes sobre la sostenibilidad deportiva y los expertos están hablando seriamente sobre la inversión en prácticas más ecológicas y modelos comerciales más viables.
Mito 1
Uno de los mitos de la sostenibilidad en el deporte más comunes es que es demasiado costosa. Sin embargo, según Tomson, quien ha dirigido la sostenibilidad en importantes eventos deportivos y equipos, esto simplemente no es cierto. En realidad, la sostenibilidad puede ser una buena estrategia comercial, ya que obliga a las empresas a analizar sus operaciones y cadenas de suministro de manera más detallada. De esta forma, se pueden identificar oportunidades para ser más eficientes y ahorrar dinero. Además, la sostenibilidad implica ser más cuidadosos con los recursos y mejorar los procesos de adquisición de proveedores, lo que es especialmente importante en un contexto de aumento de precios de la energía y los alimentos.
Si bien algunas personas todavía creen que la sostenibilidad es demasiado complicada o costosa de implementar, es importante considerar las consecuencias de no hacerlo. Por ejemplo, muchas industrias con alto contenido de carbono han sido fuentes importantes de ingresos para los eventos deportivos, pero asociarse con estas empresas puede resultar en un riesgo para la reputación y ser costoso a largo plazo. La UEFA, por ejemplo, tuvo que rescindir su acuerdo de patrocinio con Gazprom después de la invasión rusa de Ucrania, lo que resultó en un agujero financiero y críticas de los fanáticos y grupos ambientalistas. En lugar de buscar asociaciones a corto plazo basadas solo en los ingresos, las empresas más inteligentes adoptarán una visión a más largo plazo y buscarán negocios que impulsen la innovación sostenible. Afortunadamente, hay muchas empresas cuyos dólares de marketing pueden compensar cualquier temido déficit financiero al evitar acuerdos con empresas más contaminantes.
Mito 2
¿La sustentabilidad no genera ganancias? Falso. En el mercado de patrocinio competitivo, las propiedades deportivas más pequeñas pueden destacar al desarrollar y comunicar sus credenciales de sostenibilidad. Forest Green Rovers, un club de fútbol inglés propiedad de un ecologista vegano, ha visto aumentar sus ingresos comerciales en los últimos años gracias a su enfoque en la sustentabilidad. Otros titulares de derechos también pueden convertir la sustentabilidad en una oportunidad de ingresos, pero deben alinear sus objetivos y estrategias con las de sus posibles socios. Este enfoque auténtico resonará entre los que controlan el presupuesto de marketing y desean posicionarse como empresas ecológicas. Las propiedades deportivas nuevas o de nicho pueden tener una ventaja sobre los rivales más grandes al centrarse en su propósito en lugar de métricas tradicionales y al estar abiertos a nuevas formas de hacer negocios.
Mito 3
A menudo se piensa que los fanáticos tradicionales y más apasionados de los deportes no se preocupan por la sostenibilidad, y que solo quieren que sus equipos ganen a cualquier costo. Sin embargo, investigaciones recientes indican que esta idea está equivocada. Los fanáticos de los deportes, como los consumidores, están dispuestos a invertir en eventos y marcas que compartan y defiendan sus valores. En particular, el deporte femenino se está reconociendo cada vez más como una oportunidad de crecimiento sin explotar. Con un enfoque en la familia y un claro propósito de empoderar a las mujeres y mejorar la diversidad de género en el deporte y la sociedad, todas las métricas clave del deporte femenino están en aumento. Asistencia, audiencia, ventas de mercancía, tarifas de derechos comerciales y participación en redes sociales están en constante crecimiento, lo que sugiere que la idea de que a los fanáticos de los deportes no les importan cuestiones como la diversidad, la inclusión y el propósito social es errónea. Un estudio realizado por la agencia de marketing deportivo The Space Between encontró que el 50% de las mujeres aficionadas al deporte están «muy de acuerdo» en que los patrocinadores deberían buscar «hacer del mundo un lugar mejor», y el 40% lo considera de gran importancia que los patrocinadores reflejen sus propios valores. Por lo tanto, una mayor inversión en propiedades y atletas femeninas debe verse como una oportunidad para ampliar el alcance de la audiencia y aumentar el resultado financiero a largo plazo.
Mito 4
A menudo se piensa que la sostenibilidad es una simple tendencia pasajera, un tema de moda que se discute en cenas o reuniones en el pub. Sin embargo, en la actualidad, la sostenibilidad es un tema recurrente en las conversaciones públicas y está siendo considerado seriamente en la agenda de conferencias deportivas a nivel mundial, más allá de SportsPro Live. Los problemas ambientales como el cambio climático, la contaminación plástica y la dependencia de combustibles fósiles son de tal magnitud que no pueden ser ignorados. En resumen, la sostenibilidad no es una moda, sino una preocupación cada vez más urgente e importante para la sociedad.
En la actualidad, las personas están reconsiderando sus actitudes y comportamientos, y están tomando medidas para reducir su impacto ambiental, incluso cambiando de trabajo para construir carreras más significativas en un campo de gran relevancia. Por lo tanto, las organizaciones están reestructurando sus negocios, contratando talentos especializados y remodelando equipos de liderazgo para dar a los directores de sustentabilidad una mayor influencia en la toma de decisiones a nivel ejecutivo.
Estas acciones sugieren que la sostenibilidad no es una moda pasajera. Tomson, un veterano consultor que ha trabajado en este espacio por más de dos décadas, es un testimonio vivo de ello. Morgan, quien se unió a SailGP desde Sky en 2020, está totalmente de acuerdo, y su cargo como Directora Global de Propósito e Impacto es una señal de la importancia que las organizaciones deportivas más jóvenes y con visión de futuro están dando a la sostenibilidad en todas sus formas.
En vista de la magnitud y la urgencia de la emergencia climática, Morgan cree que la sostenibilidad ambiental debe respaldar todas las decisiones que se tomen a nivel organizacional, desde el transporte y la comida que se sirve en los eventos hasta los socios comerciales y la estrategia de reclutamiento.
