Quizá el activismo de Patagonia, una marca minorista de artículos para actividades al aire libre con sede en California, sea el ejemplo más auténtico de cómo las corporaciones pueden usar su poder para promover objetivos comerciales y lograr cambios significativos al mismo tiempo, de acuerdo con Sports Promedia.
Desde sus inicios, el propósito de Patagonia, «salvar nuestro planeta natal», ha estado presente en todas sus acciones. En su más reciente movimiento, su fundador, Yvon Chouinard anunció su decisión de donar la empresa a la lucha contra el cambio climático. ¿Qué lecciones deja para otras empresas el propósito de Patagonia y el poder del activismo de marca? ¡Te contamos!
«La Tierra es ahora nuestro único accionista»: Patagonia
Patagonia ha sido una marca abiertamente política desde su formación a principios de la década de 1970. Su activismo ha residido en su capacidad para conectar su acción sobre el terreno, incluido el apoyo a organizaciones en línea con su propósito.
Esto es particularmente evidente en Patagonia Action Works, un programa que vincula a las personas con grupos ambientalistas en su área local, lo que les permite realizar acciones específicas, desde firmar una petición y donar dinero hasta trabajar como voluntarios o asistir a un evento organizado.
Pero el activismo y alcance de Patagonia se ha vuelto más fuerte y sólido con el tiempo. Por ejemplo, en 2018, la compañía demandó memorablemente a la Administración del entonces presidente de EE. UU., Donald Trump, por sus planes de reducir el tamaño de dos monumentos nacionales en Utah, mientras que también respaldó a dos candidatos demócratas en las elecciones estatales ese mismo año.
Mientras que, en septiembre de 2022, Chouinard y su familia legaron la propiedad de Patagonia a un fideicomiso benéfico, asegurando que las ganancias futuras que no se reinviertan en el funcionamiento del negocio, porque se destinarán a abordar la emergencia climática. Como tal, se anticipa que Patagonia donará alrededor de 100 millones de dólares anuales para proteger la naturaleza, promover la biodiversidad y luchar contra la crisis ambiental, cumpliendo así con su propósito de salvar el planeta.
El activismo de las marcas
No obstante, los esfuerzos de la marca no se han detenido ahí y están escalando hacia más lugares. Al respecto, Gina Lovett, gerente de iniciativas ambientales para la región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA) en Patagonia, aborda más información sobre el enfoque de propósito de Patagonia.
De acuerdo con ella, una de las estrategias que ha impulsado su propósito ha sido su programa de embajadores, que les ha permitido construir una conexión con las comunidades locales y las ONG para elevar su trabajo. «Nuestra pasión radica en los deportes impulsados por humanos y aquellos esfuerzos que fortalecen nuestro vínculo con el mundo natural que sirve como nuestro patio de recreo», señaló.
Esta red de embajadores refleja la identidad activista de la marca y da voz y nombre a los problemas, locales y globales, para traerlos a la marca y abordarlos juntos. Esto incluye colaboraciones para desarrollar productos más responsables, la protección de espacios naturales y el trabajo para hacer del aire libre un lugar más acogedor para personas de todos los orígenes e identidades.
Impulsar el cambio de los modelos de negocio
Gina Lovett también refiere que, si bien aún se están evaluando cómo impactará en el negocio la donación de la compañía, la mayor influencia que han logrado sea posiblemente la inspiración hacia una nueva conversación sobre el propósito de los negocios, ¿para qué sirven las empresas? y qué tipo de cambios son posibles para modificar el actual sistema económico y social.
«Nuestro cambio de propiedad, para que la Tierra sea nuestro único accionista, representa el comienzo de una ruptura fundamental con el capitalismo extractivo».
Gina Lovett, gerente de iniciativas ambientales para EMEA en Patagonia.
Lovett enfatiza que la propuesta de Patagonia está cambiando el modelo económico del capitalismo, en lugar de extraer, pregunta cuánto se puede dar: «La Tierra nos pide y podemos devolver a través de la restauración, la custodia de la tierra y la construcción de cohesión social».
Y, concluye que este es el tipo de conversaciones y activismo que engloba el propósito de Patagonia como una poderosa palanca para el cambio: «Ir más allá de nuestro sistema destructivo actual, eso es un cambio en el pensamiento colectivo», puntualizó.
