Según Triple Pundint, durante años las empresas han adoptado iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), más recientemente llamadas de sostenibilidad y actualmente de ESG —área de la comunidad inversora que se centra en resaltar el riesgo en las carteras de inversores frente a una matriz de factores ambientales, sociales y de gobernanza—. Aún con sus particulares diferencias todas buscan el equilibrio económico con el bienestar de las personas y el planeta.
Sin embargo, el desafío actual que está encontrando la comunidad empresarial se encuentra en los ataques a estos enfoques por parte de ciertos grupos políticos en EE. UU., a través de su desprestigio e incluso calificándolo de «woke». Y, es justo hoy que la comunidad empresarial debe encontrar formas de comunicar ESG a sus grupos de interés para adoptar una economía sostenible que permita la resiliencia de los negocios y no ponga en peligro el bienestar de las generaciones futuras.
Empresas deben comunicar ESG
De acuerdo con una encuesta de la Universidad de Fordham, muchas empresas tienen una gran oportunidad de ganarse a los grupos claves de partes interesadas, comenzando con los consumidores, al comunicar ESG. Sin embargo, algunas están fallando en cómo comunicar, y tienen que replantearlo.
«La realidad es que la sostenibilidad y la RSE son conceptos inherentemente más fáciles de entender y abrazar para los consumidores que las etiquetas de medio ambiente, social y de gobernanza [que utiliza ESG]».
Lerzan Aksoy, Ph.D., Decano Interino y Profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Gabelli de la Universidad de Fordham.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas comunicar ESG de manera efectiva y al público correcto? Lerzan Aksoy responde que «quizá lo más importante es que los consumidores quieren historias basadas en pruebas que resuenen personalmente con ellos».
Si bien los profesionales de sustentabilidad y ESG entienden que los desafíos de gobernanza, sociales y ambientales son importantes, para los consumidores es un asunto diferente. Los consumidores todavía están enfocados en el desempeño ambiental de una empresa y pueden no estar tan preocupados por los aspectos de gobernanza.
En cuanto al criterio social de ESG, aunque hay mucha evidencia que sugiere que las empresas pueden hacerlo bien al tomar una postura, aquí es donde entra en juego el gaslighting de los políticos, sugiere Aksoy. El término sostenibilidad es más fácil de entender para los consumidores, así que dudo que el término ‘ESG’ resonará positivamente con los consumidores en el futuro cercano, aunque está siendo impulsado por los gobernadores de Texas y Florida, e incluso el dueño de Tesla Inc., Elon Musk.
¿Qué pueden hacer las empresas para mejorar su comunicación?
La investigación de la universidad de Fordham también encontró que las formas en que las calificaciones ESG evalúan a las empresas no resuenan entre los consumidores. Eso no quiere decir que las empresas deban recurrir al greenwashing, ni mucho menos. En todo caso, las empresas deberían seguir comunicando su progreso ambiental y, en menor medida, el impacto social cuando corresponda.
Pero debe existir una diferencia en lo que se debe comunicar a los grupos de interés clave, como los inversores, y lo que se dirige a los clientes de una empresa. De hecho, demasiada información ESG puede hacer que el cliente se vuelva insensible al problema. La investigación también sugiere que comunicar cuestiones ambientales en lugar de sociales tiene un mayor impacto en los clientes.
Sin embargo, hay oportunidad para que las empresas lideren en el tema de la RSE y contrarresten cualquier ataque político contra el movimiento ESG. Para lograrlo, deben comunicar ESG de manera efectiva a sus diferentes partes interesadas y aprovechar lo que ya es importante para ellos, como una causa que sea relevante para la empresa y los clientes.
También será relevante que las empresas establezcan una conexión clara entre sus esfuerzos de ESG y sus operaciones, lo que generará resultados positivos para los clientes. En resumen, la comunicación clara y tangible de los esfuerzos de ESG de las empresas puede mejorar la percepción y la eficacia de su comunicación con los clientes.
