Daniel Patrick Moynihan, ex Senador de los EE.UU., mencionó la famosa frase: «Toda persona tiene derecho a su propia opinión, pero no a sus propios hechos». Y los hechos son: Cada año el mercado demanda más -no menos- responsabilidad social y medioambiental de las empresas.
Créalo o no, eso depende de usted, pero tiene que tomar en cuenta que si elige aliarse con la ideología de Milton Friedman -el cual en 1972 proclamó que la única responsabilidad de una empresa es ganar dinero para sus accionistas-, está viviendo en el pasado sin considerar empresas serias en las cuales sus ejecutivos, a diferencia de la época de Friedman, deben trabajar y ganar dinero en una economía interconectada a nivel mundial que se está quedando sin recursos y con una población más grande cada día. Es posible que haya oído hablar de algunos ejecutivos que optan por la sostenibilidad por ejemplo …. Mike Duke Presidente y CEO de Wal-Mart, Mark Parkerthe CEO de Nike, Michael Dell CEO de Dell y Jeff Immelt CEO de GE, entre otros.
Pero si su empresa no cuenta con un Michael Dell o un Mike Duke ¿Cómo podría obtener presupuesto para crear oportunidades con la RSE y evitar riesgos para la sostenibilidad? Es tan complejo y tan simple como convencer a sus colegas y/o jefe de que la responsabilidad social corporativa es una forma de aumentar sus ventas y el valor corporativo. Pero… ¿Cómo hacerlo? He aquí cuatro cuestiones a considerar.
1. Jugar en las grandes ligas
Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Como empresa de consultoría, mi empresa tiene que venderle servicios a la gente que toma decisiones. Como Gerente de RSE usted debe hacer lo mismo. A menos que reporte directamente al CEO, seguro debe invertir por lo menos el 30 por ciento de su tiempo relacionándose con los ejecutivos dentro de su compañía con el objetivo de ganarse un lugar en la mesa grande donde son elaborados los planes estratégicos y presupuestarios.
Los gerentes de RSE deben estar en la mesa y la RSE necesita gente que tome decisiones en su equipo. Una «mina de oro» en cuestiones de apoyo puede ser aprovechada entendiendo las necesidades e intereses de los altos directivos (tanto de negocios como personales). La creación efectiva de redes de negocios debe ser auténtica y con beneficios mutuos. Un gran recurso para la creación de redes sociales es el libro de Keith Ferrazzi “Never Eat Alone”. http://www.amazon.com/Never-Eat-Alone-Secrets-Relationship/dp/0385512058
2. Dejar de lado el complejo de inferioridad-superioridad
A los profesionales de la RSE nos asalta de vez en cuando el sentimiento de superioridad-inferioridad. Como canadiense, es un sentimiento que conozco muy bien. Es una situación en la cual te sientes superior a otros pero inferior al mismo tiempo. Los especialistas en RSE podemos sentirnos así a veces porque recibimos reiterados comentarios acerca de que nuestra labor es “marginal”, “extra”, lindo y bien intencionado pero que no genera resultados. Sin embargo, sabemos que la RSE es vital para el futuro bienestar de la compañía y el resto de nuestros compañeros no lo entiende.
Este sentimiento es una patraña. El siglo XXI es el siglo de la sostenibilidad. Recuerde la historia al inicio del siglo pasado… los ferrocarriles y carreteras definieron el desarrollo y el cambio de siglo. En este siglo que empieza será la sostenibilidad lo que genere el desarrollo ¿Por qué cree usted que los chinos -con su planeación característica de largo plazo- invertirán 10 veces más en energía solar que cualquier otro país? ¿Por qué cree usted que los europeos llevan el liderazgo mundial en reciclaje? ¿Por qué cree usted que los sectores de mayor crecimiento -(aunque todavía muy pequeños)- dentro del sector de los alimentos son los cultivados de manera sostenible y los productos del comercio justo?
En lugar de sentirnos inferiores, más bien deberíamos sentirnos un poco desesperados; porque si nosotros -quienes implementamos la RSE-, no nos movemos con rapidez para integrar ésta en las operaciones clave de nuestros negocios, será demasiado tarde… y una enorme -y prácticamente gratis- ventaja competitiva se habrá perdido. No hay necesidad de mezclar la psicología en el debate, nuestro trabajo es mostrar la efectividad y valor de la RSE con modestia y armados con los hechos (véase el punto 4 más abajo).
3. Utilice las herramientas que otros utilizan
Si su empresa utiliza herramientas como Balance Score Card, Calidad Total, ISO o Six Sigma ¡Utilícelos también para la RSE! Pero no sólo los use – conviértase en un experto en ellas. Así como era en el patio de la escuela… si uno quería jugar con los niños y niñas mayores, necesitaba jugar su juego – sólo que mejor. No querrá ser el último elegido en jugar ¿Cierto? Aprenda su juego (vea el punto 1).
4. Demuestre el valor de la RSE a toda costa u otros pensarán que la RSE es sólo un costo
Demostrar el valor de la RSE y jugar en las grandes ligas requiere sobre todo, tener pruebas e información confiable ¿Es la RSE realmente algo que genera ingresos y aumenta el valor de la empresa? Si la primera frase de cada uno de sus reportes no se inicia con un signo de «$», su caso estará casi perdido.
Nuevos métodos para medir la contribución de la RSE al valor de marca pueden ayudar a determinar en qué medida la RSE contribuye a su empresa, y más importante aún, puede ayudar a calcular en términos cuantitativos cómo apalancar el valor de la marca aún más. Si usted ha hecho su trabajo en los puntos 1, 2 y 3, decirles a los jugadores que una inversión en RSE de $ 1 millón de dólares retornará $ 10 millones de dólares en ventas y en valor para la empresa, sin duda alguna llamará la atención.
Fin del juego
Hay un dicho famoso en la política que se aplica por igual a los negocios, que la mejor manera de juzgar lo que realmente está en juego en un proceso de decisión es seguir el dinero. ¿Quiere más presupuesto? Siga el dinero, conozca las necesidades de su jefe, use su lenguaje, sus herramientas, y presente su caso con modestia pero con la fuerza de la razón para justificar lo que se necesita hacer. Y por supuesto, asegúrese de comenzar cada uno de sus reportes con la cantidad de valor que la RSE genera a su empresa en la actualidad y cuánto generará luego de realizar las inversiones planeadas.
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
