En el pasado se creía que la única responsabilidad de una empresa era generar ganancias para sus accionistas, pero cada vez más compañías están adoptando un enfoque más amplio que incorpora la Responsabilidad Social y la sostenibilidad en su modelo de negocio, según Triple Pundit.
Esta tendencia ha llevado a una mayor demanda de marcas con propósito más amplio que simplemente vender productos o servicios. Tanto las empresas como los consumidores consideran de mayor importancia el papel de los negocios en la sociedad.
Destacan empresas con propósito
El informe de la empresa de consultoría global Accenture, From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand (2019), confirma estas tendencias y destaca que las empresas que se comprometen con un propósito más amplio pueden construir relaciones más auténticas y rentables con los consumidores. Así, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas que se preocupan por temas como la sostenibilidad, la transparencia y las prácticas laborales justas.
Pero esta tendencia no se limita a los Estados Unidos, sino que se observa a nivel mundial, lo que indica que las empresas deben prestar atención a las expectativas de los consumidores en todo el mundo. En este sentido, el informe de Accenture destaca que las empresas que no se preocupan por estas cuestiones pueden sufrir consecuencias negativas, incluyendo la pérdida de clientes y el daño a su reputación corporativa.
Las expectativas de los consumidores de que el propósito de la marca se alinee con sus valores representan un desafío para las empresas. Sin embargo, también presentan una oportunidad para que las empresas construyan relaciones más diferenciadas, auténticas y rentables.
Hallazgos cualitativos de las marcas con propósito
El informe de Accenture destaca la importancia de que las empresas tomen una posición y se diferencien de la competencia. Esto se respalda con los hallazgos de la encuesta a consumidores del informe, que muestran lo siguiente:
- El 62% de los consumidores quiere que las empresas defiendan temas que les apasionan, como la sostenibilidad, la transparencia y las prácticas justas de empleo.
- El 66% piensa que la transparencia es una de las cualidades más atractivas de una marca.
- El 64% encuentra más atractivas a las marcas que comunican activamente su propósito.
Es relevante destacar que estos hallazgos son a nivel mundial, ya que se basan en una encuesta a 30 mil consumidores en 35 países, incluyendo más de 2 mil en los EE. UU. Esto demuestra que no solo las multinacionales son globales en sus estrategias, sino que los consumidores tienen respuestas consistentes en todo el mundo.
Marcas con propósito lideran los negocios
El informe de Accenture también destaca algunas precauciones sobre la mitigación de riesgos que deberían convencer incluso a los escépticos. Algunos hallazgos incluyen que el 48% de los consumidores estadounidenses que están decepcionados por las palabras o acciones de una marca en un tema social se quejan al respecto, el 42% se aleja de la marca y el 21% nunca regresa.
Estos hallazgos son particularmente relevantes en un momento en que cada vez más empresas están adoptando propósitos más amplios y se están produciendo cambios significativos en la forma en que los inversores ven el papel de las empresas en la sociedad.
«La noción de propósito no es nueva y está muy extendida en las empresas evolucionadas»
Hugh Welsh,
director ejecutivo de la firma de nutrición y salud basada en la ciencia DSM North America.
El cambio del dinero de inversión convencional hacia empresas impulsadas por un propósito es una respuesta al rápido aumento de este tipo de empresas. Se trata de una transformación radical en la historia de las finanzas y los negocios, la cual está recibiendo el reconocimiento de consumidores y otros grupos de interés.
