En su nuevo libro, The Imperfectionists: Strategic Mindsets for Uncertain Times (2023), Charles Conn, actual presidente de la junta directiva de Patagonia, profundiza en algunos de sus consejos disruptivos para marcas y ayuda a navegar en tiempos de turbulencia, como los actuales. Patagonia es una empresa estadounidense de ropa y accesorios para actividades al aire libre reconocida por su activismo social y ambiental, de acuerdo con Sustainable Brands.
Esta edición es una continuación de su bestseller de 2019, Bulletproof Problem Solving, pero esta vez, ofrece un enfoque más fluido con ideas modeladas en estrategias y enfoques comúnmente adoptados por empresas progresistas: Marcas imperfectas.
Ayudar a marcar a resolver problemas estratégicos
Desde su base en Chelsea, West London, Conn habla sobre cómo en los últimos años se ha visto una aceleración aún más rápida del cambio, especialmente en tecnología, desde la biología programable y la automatización hasta la inteligencia artificial, lo que cambia la forma en que nos involucramos en el trabajo y crea tanto amenazas como oportunidades para el medio ambiente.
Por mucho tiempo los modelos de negocios han funcionado dentro de una estructura lineal. Se observa la estructura de una industria o de un problema, la conducta de los individuos, los jugadores y luego se desarrolla una estrategia como si se estuviera en un tablero de ajedrez.
Sin embargo, la vida no parece ser así en absoluto, y suele suceder que muchas de las estrategias que se aprendieron y enseñaron fueron en un momento en que los negocios eran muy estables, se conocía a los jugadores y su comportamiento, el mundo de hoy es muy distinto y por ello el también ex CEO de Match.com, Citysearch y Ticketmaster ofrece una apuesta disruptiva pensada en marcas imperfectas.
Con esto queremos decir que actualmente las empresas no sólo tienen que competir con otras empresas de su mismo sector, sino que también tienen que estar preparadas para competir con gigantes tecnológicos como Apple, Google, Netflix o Amazon, que pueden ingresar en cualquier sector y ser disruptivos.
El caso de Nature Conservancy
Conn destaca con el ejemplo Nature Conservancy, una organización de conservación como las marcas imperfectas pueden tener éxito. Nature Conservancy estaba tratando de abordar un problema importante (reducir la captura accidental de especies de atún no objetivo) pero no tenía la capacidad interna para hacerlo.
En lugar de esperar a tener la solución perfecta o invertir en una nueva tecnología costosa, la organización recurrió a la multitud (crowdsourcing) para encontrar una solución. Con ayuda, pudieron encontrar una tecnología de inteligencia artificial que permitía a las cámaras a bordo reconocer las especies de atún. Esto permitió que la organización identificara inmediatamente si el atún capturado era una especie protegida o no, lo que ayudó a reducir la captura accidental de especies de atún no objetivo.
La idea es que, al abrazar la imperfección, las marcas pueden ser más ágiles y flexibles, y adaptarse mejor a un mundo que cambia rápidamente.
¿Qué son las marcas imperfectas y por qué importan?
De a cuerdo con Conn, las marcas imperfecta se caracterizan por tener curiosidad y ver las cosas desde múltiples perspectivas. Es importante recolectar nuevos datos y no depender solo de conjuntos de datos antiguos. También es importante intentar cosas nuevas.
La parte de imperfección implica implementar la estrategia incluso cuando no se sabe todo basado en la información recolectada. Es importante dar pequeños pasos que no cuesten mucho y, si se descubre que estaban equivocados, revertirlos. Cada paso que se da aporta conocimiento adicional sobre el juego que se está jugando, nuevos conjuntos de habilidades y nuevos activos.
En cuanto a la importancia de la imperfección en las marcas que buscan resolver los desafíos de sostenibilidad, Conn explica que a veces se busca una solución perfecta e ideal para los problemas de sostenibilidad, pero esto puede ser difícil de alcanzar, especialmente para las empresas que tienen una larga trayectoria y necesitan adaptarse a los nuevos desafíos.
En cambio, él sugiere que las empresas necesitan adoptar una actitud de imperfección y experimentación, en la que están dispuestas a dar pequeños pasos y aprender a medida que avanzan hacia un futuro más sostenible.
Patagonia, una marca imperfecta
El presidente de la junta directiva de Patagonia también señala las razones que hacen de Patatonia una marca imperfecta. De acuerdo con él, en la empresa existe una cultura interna que reconoce que nunca se ha terminado y que siempre se puede mejorar. Esto significa que están constantemente buscando maneras de medir su huella y el impacto de sus productos para poder mejorar y avanzar en la sostenibilidad.
Hace unos años en la compañía se indicó que la agricultura orgánica era la respuesta. Entonces se pasó a usar algodón no orgánico a algodón orgánico. Se paso también de de fibras de poliéster vírgenes a fibras de poliéster recicladas. Pero luego se dieron cuenta de que lo orgánico en realidad no era lo suficientemente bueno. Y cambiar a poliésteres reciclados tampoco era suficiente. Entonces, en Patagonia descubrieron que necesitaban ir más allá de lo orgánico.
En conclusión, las marcas imperfectas como Patagonia reconocen que lo que se haya logrado hoy, se derrumbará mañana, y este es un hecho por el cual Patagonia ha señalado que aún no se pueden nombrar sustentables. Las marcas imperfectas necesitan derrocar el viejo sistema y reconfigurarse continuamente.
