Según Green Biz, existen varias razones por las cuales las empresas históricamente han sido reservadas cuando se trata de comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad. Algunas de ellas incluyen el hecho de que sus acciones se centran en demostrar que contaminan menos que antes.
Otro punto es que hablar sobre los esfuerzos ambientales y sociales de la compañía puede generar críticas, incluido el temido cargo de greenwashing, que se refiere a afirmaciones falsas o exageradas sobre las credenciales ambientales de un producto o servicio. Entonces, ¿cómo pueden las empresas sobrevivir a los desafíos de comunicar la sostenibilidad?
Comunicar sobre sostenibilidad
Durante el GreenBiz Comms Summit, un encuentro que reunió a casi 200 profesionales de comunicación, derecho y sostenibilidad de grandes empresas, así como a expertos externos en comunicaciones ESG, se abordaron los desafíos que enfrentan las empresas al comunicar, tanto interna como externamente, temas de sustentabilidad. Los profesionales compartieron valiosos consejos sobre cómo las empresas pueden abordar los desafíos de comunicar la sostenibilidad.
Entre las sugerencias del panel de expertos, destacan:
- Reunir a los involucrados pronto y con frecuencia
Contar con todas las personas o grupos de interés que tienen un rol importante o influencia significativa en el mensaje a comunicar es una estrategia crucial para evitar situaciones confusas y mejorar la colaboración en proyectos interdisciplinarios.
Imagina llegar al final de un proyecto en el que se han involucrado diversas partes interesadas externas y, justo en ese momento, el departamento legal plantea una forma diferente de enmarcar el mensaje, un experto en sustentabilidad señala que el lenguaje utilizado es impreciso y el equipo de comunicaciones no sabe cómo contar una historia convincente.
Para evitar este tipo de situaciones, es necesario invitar a las partes interesadas internas clave desde el principio del proyecto, incluso antes de lo que podría parecer necesario. Iniciar la colaboración desde el primer día permite que todos los involucrados aporten sus perspectivas, conocimientos y preocupaciones desde el principio. Esto crea una base sólida para una comunicación efectiva, la alineación de objetivos y la resolución anticipada de posibles conflictos.
- Integrar la experiencia de cada departamento es clave para los desafíos de comunicar la sostenibilidad
Para lograr una colaboración efectiva y una comunicación clara con los jugadores clave, es importante integrar la experiencia de cada departamento y hablar su mismo idioma. Esto implica comprender los temas y puntos débiles de las otras partes interesadas y mantener una comunicación transparente.
Antes de solicitar la aprobación de un experto en la materia, es recomendable verificar repetidamente la precisión de la comunicación. Esto implica tener recursos y preguntas listos de manera continua, para poder abordar cualquier problema o inquietud de manera oportuna y eficiente.
Es importante evitar plantear un problema o cuestión a alguien durante una reunión sin haberlo preparado previamente, ya que esto puede generar confusiones y dificultar la toma de decisiones.
- Contar con un análisis y respaldo sólido a la hora de comunicar sobre sostenibilidad
Al contar con análisis y hechos organizados, se brinda un respaldo sólido a la hora de comunicar y se aumenta la confianza en la información compartida.
Preparar manuales, guías y protocolos de mensajería es especialmente útil para proporcionar a los compañeros de equipo una comprensión completa del panorama involucrado en un desafío de comunicación. Estos recursos les permiten entender los aspectos clave, los mensajes principales y los puntos de apoyo necesarios para transmitir información de manera clara y coherente.
Comunicar sin caer en greenwashing
La práctica de hacer afirmaciones exageradas o no verificables sobre los beneficios ambientales, conocida como greenwashing, es ampliamente desaprobada en el ámbito empresarial y de sostenibilidad. Sin embargo, una de las dificultades radica en la falta de una definición única y clara de este término, lo que puede llevar a que las empresas cometan errores con demasiada facilidad y socaven sus esfuerzos sostenibles.
Para evitar caer en estas malas prácticas, es fundamental que las empresas sean transparentes, verificables y honestas al comunicar sus esfuerzos y logros en materia de sostenibilidad. Según el panel de expertos, se deben contemplar los siguientes aspectos:
- Las acusaciones por greenwashing están en aumento. Si bien es difícil cuantificar la cantidad exacta de greenwashing que existe, se ha observado un incremento en los desafíos regulatorios asociados a esta práctica.
- Una de las entidades que ha tomado medidas en relación al greenwashing es la Comisión Federal de Comercio (FTC) en Estados Unidos. La FTC ha tomado acciones legales contra empresas que hacen afirmaciones engañosas o falsas sobre sus productos o prácticas sostenibles. Estas acciones buscan proteger a los consumidores y asegurar que las empresas sean transparentes y veraces en su comunicación sobre sus esfuerzos de sostenibilidad.
Sin embargo, la experiencia revela que en la mayoría de los casos, el greenwashing es más descuidado que siniestro. Esto significa que los casos en los que una empresa tiene la intención deliberada de engañar al público son relativamente raros.
En lugar de ser acciones premeditadas y maliciosas, los cargos de greenwashing suelen estar dirigidos a empresas que cometen errores o enfrentan desafíos en sus comunicaciones de sostenibilidad. Estas empresas pueden estar tratando de abordar la sostenibilidad, pero debido a la falta de experiencia o conocimiento adecuado, pueden cometer errores en su enfoque de comunicación.
Por ejemplo, es posible que una empresa contrate a alguien sin la experiencia adecuada para liderar una campaña publicitaria o de relaciones públicas relacionada con la sostenibilidad. Como resultado, pueden surgir afirmaciones incorrectas o engañosas. Además, la falta de comunicación con las partes interesadas relevantes o la falta de pruebas adecuadas para respaldar las afirmaciones también puede contribuir al greenwashing.
Contar mejores historias de sostenibilidad
Otro de los desafíos al comunicar la sostenibilidad es que su lenguaje se ha basado en el de la ciencia. Sin embargo, los datos duros y fríos generalmente no logran llegar al corazón y convencer a las personas. Además, el lenguaje científico está lleno de contradicciones confusas. Por ejemplo, se considera que las emisiones «negativas» son algo positivo, pero los bucles de retroalimentación «positivos» generalmente no lo son.
La solución radica en que, si bien la ciencia sólida garantiza la integridad de un mensaje, los seres humanos encuentran significado en las historias, no en las siglas y la jerga técnica. Por lo tanto, los comunicadores climáticos pueden considerar contar historias sobre personas y lugares queridos, no solo para las «generaciones futuras», sino también para aquellos que enfrentan desafíos relacionados con el clima en este momento.
Las historias y arquetipos que han resonado durante milenios incluyen los viajes de héroes y las personas desvalidas que ganan batallas improbables. Es importante no presentar historias sin esperanza, pero dejar espacio para la esperanza al compartir un desafío junto con una elección a realizar y la oportunidad de llevarla a cabo.
Finalmente, aunque los comunicadores de sostenibilidad no lo tienen fácil, la necesidad de compartir y promover soluciones a la crisis climática nunca ha sido más apremiante. Estas propuestas de los expertos pueden ayudarte a abordar los desafíos de comunicar la sostenibilidad y contar historias con impacto.
