En el dinámico escenario de la era digital, la desinformación ha trascendido las fronteras políticas para infiltrarse de manera sutil en nuestras decisiones de compra, afectando la confianza que depositamos en las marcas. Aunque la desinformación ha sido objeto de atención en campos como la ciencia política, la psicología social, la tecnología de la información y los estudios periodísticos, su influencia en el ámbito del marketing y la percepción del consumidor está emergiendo como un área crítica de estudio, de acuerdo con The Conversation.
La investigación reciente, realizada por Giandomenico Di Domenico, Profesor de Marketing y Estrategia en la Universidad de Cardiff, no solo resalta la necesidad de entender que las marcas deben combatir la desinformación, sino también las consecuencias adversas que esto conlleva para su reputación y la confianza del consumidor. Además, se explora qué acciones pueden emprender las marcas para contrarrestar este fenómeno.
Más allá de las falsas acusaciones
La desinformación puede manifestarse de manera directa cuando se dirige intencionalmente a marcas o productos. Ejemplos notorios incluyen reseñas de clientes fabricadas o campañas de noticias falsas destinadas a socavar la reputación de una marca. Estos ataques evidentes pueden tener consecuencias significativas, como la caída del precio de las acciones de una empresa o la pérdida de confianza por parte de los consumidores.
Por ejemplo, la marca Target fue falsamente acusada en redes sociales de vender ropa infantil «satánica». Estos incidentes demuestran cómo la desinformación directa puede desencadenar una crisis de confianza, afectando tanto a la percepción de la marca como a sus resultados financieros.
Sin embargo, más allá de estos ataques evidentes, surge un fenómeno menos comprendido: la desinformación indirecta. Esta forma de desinformación no apunta directamente a empresas específicas, sino que se oculta en problemas más amplios como la política, asuntos sociales o temas de salud. La constante exposición a información falsa sobre temas como la pandemia de COVID-19 y política puede tener un efecto dominó, afectando las decisiones del consumidor de manera más sutil pero igualmente impactante.
Por ejemplo, a finales de 2022, el precio de las acciones de Eli Lilly cayó un 4,37% después de que una cuenta falsa de Twitter que se hacía pasar por la compañía farmacéutica anunciara falsamente que se regalaría insulina. Los inversores fueron engañados y la empresa se vio obligada a emitir múltiples declaraciones para recuperar su confianza.
Marcas y consumidores en la encrucijada
La desinformación, ya sea directa o indirecta, tiene consecuencias tanto a nivel de marca como a nivel de consumidor. A nivel de marca, las empresas pueden verse vinculadas inadvertidamente a sitios web de noticias falsas a través de la publicidad programática, en la que se utiliza tecnología automatizada para comprar espacio publicitario en estos sitios web. Aunque la desinformación en sí puede no afectar directamente la confianza en la marca, la asociación con sitios web dudosos puede proyectar una sombra sobre las actitudes hacia las marcas, afectando potencialmente las intenciones de compra de los consumidores.
Simultáneamente, a nivel del consumidor, la desinformación indirecta tiene un impacto profundo. Fomenta la confusión, la duda y una sensación general de vulnerabilidad. La exposición continua a la desinformación está vinculada a una disminución de la confianza en marcas de medios tradicionales y convencionales, lo que puede llevar a los consumidores a volverse cautelosos con todas las fuentes de información e incluso con otros consumidores. Subconscientemente influenciados por la desinformación, podrían tomar decisiones de compra diferentes y desarrollar opiniones alteradas sobre marcas y productos.
Así pueden actuar las marcas frente a la desinformación
Ante el creciente desafío de la desinformación, las marcas se encuentran en un terreno complejo donde la integridad y la confianza del consumidor están en juego. La investigación del Profesor Giandomenico Di Domenico destaca la necesidad de que las marcas no solo comprendan los impactos directos de la desinformación, sino que también adopten estrategias proactivas para enfrentar este fenómeno.
Aquí se desglosan algunas acciones cruciales que las marcas deben considerar para navegar por este terreno volátil:
1. Comunicación Transparente: La transparencia se convierte en un escudo vital contra la desinformación. Las marcas deben adoptar una comunicación clara y transparente, reconociendo errores cuando sea necesario y proporcionando información verificable. La apertura fortalece la relación de la marca con los consumidores, construyendo una base de confianza resistente a la desinformación.
2. Monitoreo Continuo: Las marcas deben implementar sistemas de monitoreo constante para detectar la desinformación directa e indirecta. Esto implica estar alerta a las menciones en redes sociales, noticias falsas y campañas difamatorias. Un monitoreo proactivo permite a las marcas abordar rápidamente cualquier información errónea antes de que cause daño significativo.
3. Educación del Consumidor: La desinformación se alimenta de la falta de conocimiento. Las marcas pueden desempeñar un papel activo en la educación de los consumidores, proporcionando recursos y campañas informativas sobre cómo identificar y resistir la desinformación. Empoderar a los consumidores con las herramientas para discernir la verdad refuerza la posición de la marca como un defensor de la verdad y la autenticidad.
4. Participación en Temas Relevantes: La desinformación a menudo se esconde en temas relevantes como la política, la salud o los asuntos sociales. Las marcas pueden abordar esto participando de manera auténtica en estos temas, compartiendo información precisa y contribuyendo positivamente al discurso público. Esta participación no solo construye confianza sino que también posiciona a la marca como un actor comprometido en el bienestar de la sociedad.
5. Publicidad Programática Consciente: A nivel de marca, la asociación con sitios web de noticias falsas a través de publicidad programática puede ser perjudicial. Las marcas deben ser conscientes de dónde aparecen sus anuncios y asegurarse de que estén alineados con valores y principios éticos. La selección cuidadosa de plataformas publicitarias ayuda a evitar asociaciones indeseadas que podrían socavar la confianza del consumidor.
6. Fomentar una Cultura Interna de Honestidad: La lucha contra la desinformación no solo es externa; también es interna. Las marcas deben fomentar una cultura interna de honestidad y ética. Esto implica la capacitación del personal para identificar y abordar situaciones en las que la desinformación pueda surgir, garantizando una coherencia entre los valores de la marca y las acciones de los empleados.
7. Innovación Tecnológica: Las herramientas tecnológicas avanzadas, como algoritmos de detección de noticias falsas, pueden ser aliados cruciales en la lucha contra la desinformación. Las marcas deben invertir en innovaciones tecnológicas que les permitan identificar y contrarrestar rápidamente la propagación de información falsa.
8. Compromiso Continuo con la RSE: Aunque no se menciona explícitamente en la investigación, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se posiciona como un marco ético fundamental en la lucha contra la desinformación. Las marcas deben reforzar su compromiso con la RSE, no solo como un ejercicio de relaciones públicas, sino como una piedra angular de todas sus operaciones. La autenticidad en la RSE se convierte en un escudo poderoso contra la desconfianza.
Las marcas deben combatir la desinformación. Adoptar estrategias proactivas, cultivar una cultura de honestidad y comprometerse continuamente con la Responsabilidad Social Empresarial son pasos esenciales para construir y mantener la confianza del consumidor en un entorno digital cada vez más complejo y desafiante. Adoptar un enfoque proactivo y estratégico para abordar la desinformación no solo protegerá la integridad de las marcas, sino que también contribuirá a la construcción de un entorno de consumo más transparente y confiable para todas las personas.
