Aún a pesar del aumento de escrutinio y de los esfuerzos en las regulaciones contra el greenwash, que se refiere a la práctica de algunas empresas que buscan presentar una imagen ambientalmente amigable y sostenible, aunque en realidad pueden estar llevando a cabo prácticas comerciales poco responsables o no sostenibles, según Eco Businness algunas marcas continúan utilizando estrategias engañosas para mejorar su imagen ambiental.
El informe reciente del grupo activista Clean Creatives en la cumbre climática que reúne a líderes mundiales para abordar los desafíos más apremiantes, COP28, revela cómo estas malas prácticas se mantienen vigentes a pesar de que se ha hecho sonar la alarma frente al cambio climático.
Lavado verde del país anfitrión de la COP28
De acuerdo con el informe del grupo activista, agencias de publicidad y relaciones públicas estuvieron involucradas en la estrategia de rebranding del país anfitrión de la importante cumbre climática, Emiratos Árabes Unidos, para presentarlo como líder en energías renovables antes de las negociaciones climáticas.
El informe identificó un total de 18 agencias que trabajaron para la COP28, la presidencia de los Emiratos Árabes Unidos, Masdar —una empresa de energía renovable y sostenibilidad—, y la empresa estatal de petróleo Adnoc entre 2021 y 2023. De estas, 10 agencias trabajaron simultáneamente para la presidencia de la COP28 y en contratos relacionados con industrias vinculadas a los combustibles fósiles, responsables en gran parte del cambio climático.
La contradicción entre la participación en proyectos ambientales y su conexión con industrias causantes del cambio climático sugiere una falta de responsabilidad social y transparencia en las acciones de estas agencias, lo que ha sido percibido como un intento de encubrir prácticas insostenibles detrás de una fachada de compromiso ambiental.
Aunque algunas marcas se retiraron y dejaron de comunicar sus credenciales de sostenibilidad por temor a ser acusadas de lavado verde, otra forma en que también se le conoce al greenwash, hubo más casos en 2023 que en el año anterior. Eco-Business informó sobre 20 marcas señaladas por lavado verde.
20 marcas señaladas por lavado verde
1. Apple: Una Selección Ecológica Bendecida por la Madre Tierra
En septiembre, el evento de presentación del iPhone 15 de Apple incluyó un video en el que Octavia Spencer, ganadora del Oscar, interpretó a la Madre Tierra, quien elogió las credenciales ecológicas de Apple. Aunque algunos elogiaron el enfoque narrativo, otros señalaron que la actualización selectiva de Apple en su informe de sostenibilidad omitió grandes problemas; dos fundamentales: la obsolescencia programada, que se refiere a la acción intencional que hacen los fabricantes para que los productos dejen de servir en un tiempo determinado, y las preocupaciones laborales en su cadena de suministro.
2. Asociación Mundial del Carbón: Transformación «sostenible» en la industria de la energía
En noviembre, la Asociación Mundial del Carbón se rebrandeó como «FutureCoal: La Alianza Global para el Carbón Sostenible». La ironía de etiquetar al carbón como verde generó críticas. La asociación argumentó que se buscaba mejorar la comprensión del papel del carbón en el desarrollo económico y la reducción de emisiones. Sin embargo, la movida fue ridiculizada por etiquetar a uno de los principales causantes del cambio climático como sostenible.
3. Agencia de Aceite de Palma de Indonesia: Plantaciones Mejores que Bosques Tropicales
En agosto, un ejecutivo de la Agencia de Gestión de Fondos de Aceite de Palma de Indonesia sugirió que las plantaciones de palma son mejores sumideros de carbono que los bosques naturales. La afirmación fue rechazada por expertos y calificada de engañosa, especialmente en medio de disputas entre Indonesia y la Unión Europea sobre una ley de deforestación que afecta las exportaciones de productos como el aceite de palma.
4. Toyota: Estancamiento en Vehículos Eléctricos
A pesar de los esfuerzos aparentes por abrazar la era de la electrificación de vehículos, Toyota fue criticada por confundir vehículos híbridos, que funcionan exclusivamente con gasolina y no obtienen energía de fuentes no contaminantes, con eléctricos en su marketing. Además, se cuestionó la viabilidad de sus soluciones, como las baterías de estado sólido, que podrían retrasar la adopción de vehículos eléctricos.
5. Lufthansa: Posicionamiento Planetario Engañoso
La campaña publicitaria de Lufthansa, titulada «Conectando el mundo. Protegiendo su futuro», fue prohibida en el Reino Unido por hacer afirmaciones engañosas sobre los esfuerzos de la aerolínea para proteger el planeta. La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido determinó que no existen tecnologías comercialmente viables en la industria de la aviación que respalden la afirmación de Lufthansa.
6. Austrian Airlines: Aviación «Amigable con el Clima»
La subsidiaria austriaca de Lufthansa fue encontrada culpable de lavado verde por hacer creer a los consumidores que los viajes aéreos «amigables con el clima» eran posibles mediante el uso de combustibles sostenibles de aviación. El tribunal argumentó que estos combustibles aún emiten CO2 y se mezclan con combustibles fósiles.
7. S.E.A Aquarium: ¿Puede ser un Guardián del Océano si Mantiene Delfines en Cautiverio?
Una promoción educativa del Acuario del Sudeste Asiático en Singapur para el Día Mundial de los Océanos omitió el hecho de que el atractivo turístico alberga más de 20 delfines capturados en la naturaleza. Grupos de bienestar animal criticaron la falta de coherencia al promover la conservación oceánica mientras mantenían a mamíferos altamente inteligentes en cautiverio.
8. Petronas, Shell y Repsol: Solo Hablan de Energías Renovables
Anuncios de Petronas y otras grandes empresas petroleras fueron prohibidos por la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido por alardear sobre sus inversiones en renovables sin abordar el impacto climático general de sus negocios. Se cuestionó la veracidad de las emisiones reportadas por Petronas y la falta de balance en sus anuncios.
9. Asociación Australiana de Producción y Exploración de Petróleo: «50% más Limpio»
Un anuncio de la Asociación Australiana de Producción y Exploración de Petróleo fue prohibido por el organismo de control publicitario de Australia por afirmar que el gas natural es «50% más limpio» sin especificar en comparación con qué. La queja sostuvo que la afirmación era engañosa, ya que la industria del gas tiene impactos ambientales significativos.
10. Prism+: Aires Acondicionados que «Salvan al Planeta»
Una campaña de redes sociales de la marca de electrónicos Prism+ en Singapur presentó a Xiaxue, una influencer, ayudando a «salvar la Tierra» al configurar el aire acondicionado a 23°C. El anuncio fue criticado por hacer afirmaciones vagas sin respaldo de datos específicos. Fue retirado, marcando el primer anuncio eliminado en Asia por lavado verde.
11. Etihad: ¿Realmente Cero?
La campaña publicitaria de la aerolínea Etihad en Australia generó una queja sobre la credibilidad de su afirmación de emisiones netas cero para 2050. La queja argumentó que los anuncios daban una impresión engañosa sobre el impacto ambiental de volar con la aerolínea y sus planes para alcanzar la meta de 2050.
12. Coca-Cola, Danone y Nestlé: ¿Promesas de Plástico?
Las tres gigantes de productos de consumo fueron acusadas de hacer afirmaciones engañosas sobre sus botellas de agua de plástico «100% recicladas». La queja argumentó que estas afirmaciones eran técnicamente imposibles y que dependían de la infraestructura de gestión de residuos disponible, que en muchos países es insuficiente.
13. City Energy: Ir «Verde» con Gas
La compañía de gas de Singapur, City Energy, lanzó una campaña promocionando calentadores de agua a gas como una forma de «ir verde». Se criticó la comercialización de un producto basado en combustibles fósiles como son gas y petróleo, como una solución verde en un momento en que el mundo busca alejarse de la energía contaminante.
14. Nike: Colección «Sostenible» Basada en Plástico
Nike fue demandada en un tribunal de EE. UU. por su colección «Sostenibilidad», que supuestamente no cumplió con la afirmación de estar «hecha con fibras recicladas». Se alegó que el 90% de la colección estaba compuesta principalmente de materiales sintéticos vírgenes perjudiciales para el medio ambiente.
15. Saudi Aramco: Plantación de Manglares
La campaña de Saudi Aramco, el gigante petrolero sobre la plantación de manglares generó críticas sobre su autenticidad. Se acusó a la compañía de hacer lavado verde mientras continuaba sus actividades contaminantes. La plantación de manglares fue vista como un intento de cambiar su imagen sin abordar sus principales actividades dañinas.
16. TotalEnergies: Rebranding de la Expansión del Petróleo
Una demanda legal contra TotalEnergies fue permitida en mayo, alegando que su campaña de rebranding «Reinvención» viola la ley europea del consumidor al engañar al público sobre sus planes para la crisis climática. Se señaló que los planes de la empresa incluían la expansión de la producción de combustibles fósiles. Las quejas también argumentan que la empresa «parece estar evitando reducciones significativas de emisiones hasta el final de la década».
17. Shell: Exageración sobre Renovables
Shell fue acusada de exagerar sus inversiones en energía limpia, ya que el 12% de su gasto de capital destinado a una división de renovables incluía principalmente inversiones en gas fósil, según la organización Global Witness. Se presentó una queja ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos por afirmaciones engañosas en su informe anual.
18. Volkswagen: Electromovilidad Cuestionada
Volkswagen fue criticada por su campaña de promoción de vehículos eléctricos, ya que algunos argumentaron que la empresa no estaba haciendo lo suficiente para compensar su historial anterior de emisiones de dióxido de carbono de vehículos diésel. A pesar de los esfuerzos en electrificación, Volkswagen enfrentó cuestionamientos sobre la verdadera sostenibilidad de su transición.
19. PepsiCo: Envases Sostenibles Cuestionados
PepsiCo fue objeto de críticas en 2023 por afirmar que sus envases eran completamente sostenibles. Organizaciones y grupos ambientalistas argumentaron que la empresa no estaba cumpliendo adecuadamente con sus promesas y que sus envases seguían contribuyendo significativamente a la contaminación por plástico.
20. Amazon: Compromisos de Neutralidad de Carbono Cuestionados
Aunque Amazon anunció compromisos ambiciosos para alcanzar la neutralidad de carbono, enfrentó escepticismo debido a preocupaciones sobre su huella de carbono general, incluidas las emisiones relacionadas con la logística y el transporte. Algunos argumentaron que la empresa necesitaba abordar de manera más efectiva sus operaciones diarias para respaldar sus afirmaciones ambientales.
7 lecciones de sostenibilidad para las marcas
Los ejemplos de marcas señaladas por lavado verde deja varias lecciones en el viaje de la sostenibilidad, tanto para las grandes corporaciones como para aquellas que comienzan a involucrarse en el tema. Aquí te compartimos 7 lecciones sencillas de las marcas señaladas por lavado verde.
- La primera y más crucial lección es la importancia de la transparencia. Esconder prácticas insostenibles bajo narrativas «verdes» mina la confianza del consumidor. Por ende, las marcas deben comprometerse con la divulgación abierta de información sobre operaciones, cadenas de suministro y prácticas medioambientales.
- La segunda lección destaca que las acciones concretas tienen un valor mucho mayor que promesas llamativas. En un mundo que demanda resultados tangibles, las marcas deben respaldar sus declaraciones con acciones medibles y verificables, demostrando un compromiso genuino con la sostenibilidad.
- La coherencia entre compromisos y acciones emerge como la tercera lección fundamental. Participar en prácticas contradictorias debilita la credibilidad y socava cualquier esfuerzo sostenible. Las marcas deben alinear sus iniciativas con sus declaraciones para evitar cualquier disparidad que pueda sugerir falta de compromiso real.
- La sostenibilidad es un viaje continuo y dinámico, la cuarta lección nos enseña. La adaptación constante es esencial, y las marcas deben comprometerse con el aprendizaje continuo, ajustando sus estrategias según surjan nuevas prácticas y tecnologías sostenibles.
- La quinta lección destaca la conexión crítica entre proyectos ambientales y prácticas comerciales. Las marcas deben evaluar críticamente sus conexiones con industrias causantes del cambio climático, asegurando que sus acciones respalden su compromiso con la sostenibilidad.
- La innovación auténtica surge como la sexta lección clave. Esta debe dirigirse a soluciones sostenibles reales en lugar de centrarse únicamente en estrategias de marketing. Las marcas deben innovar en productos y procesos que reduzcan la huella ambiental y promuevan prácticas sostenibles a largo plazo.
- La séptima lección aboga por la escucha activa y la colaboración. La participación en diálogos abiertos con diversos grupos de interés es esencial. Las marcas deben practicar la escucha activa, colaborar con expertos y comunidades, utilizando la retroalimentación para mejorar sus enfoques sostenibles.
Finalmente, las marcas deben contribuir a la educación del consumidor, promoviendo la comprensión de las prácticas sostenibles y fomentando una mentalidad consciente. Adoptar estas lecciones no solo es ético, sino también estratégico, construyendo la confianza del consumidor y contribuyendo al bienestar del planeta a largo plazo.
