Según un artículo publicado por Sustainable Brands, el reciente llamado del Secretario General de la ONU, António Guterres, para una prohibición global de la publicidad de combustibles fósiles es solo la más reciente manifestación del cambio de actitud hacia las afirmaciones engañosas de los grandes contaminadores.
Hoy en día, muchas ciudades y gobiernos están revisando su papel en la crisis climática, considerando la influencia de los medios y la intervención junto con aquellas industrias que podrían verse cómplices en la difusión de desinformación si no actúan. Clean Creatives, una campaña contra los combustibles fósiles dirigida a anunciantes, profesionales de relaciones públicas y sus clientes, lidera uno de estos movimientos.
Hasta la fecha, 2,200 creativos y 1,057 agencias han firmado su compromiso de rechazar trabajos futuros con corporaciones de combustibles fósiles. Duncan Meisel, director ejecutivo de Clean Creatives, sostiene que el llamado a la acción de Guterres es el camino correcto y que los contaminadores deberían esperar más restricciones publicitarias en el futuro.
“Nos enfrentamos a una emergencia climática que presiona los presupuestos gubernamentales, perturba los negocios y perjudica al público. Resolver este problema requiere identificar claramente a los responsables y distanciarnos deliberadamente de ellos en todas las esferas de la vida pública”, afirmó Meisel a Sustainable Brands® (SB).
“Las empresas de combustibles fósiles invierten en publicidad porque saben que influye en la opinión y comportamiento del público. Su objetivo es fomentar el consumo de carbón, petróleo y gas, y no gastarían en marketing si no creyeran que contribuye a esos objetivos. Desafortunadamente, esta agenda es incompatible con la acción climática necesaria para evitar el desastre, y la reacción en contra de esta continuará”, añadió.
Recientemente, Edimburgo se convirtió en la última ciudad del Reino Unido en prohibir la publicidad de combustibles fósiles y otros productos de alto contenido de carbono, incluyendo aerolíneas, aeropuertos, cruceros y vehículos personales como SUV y autos con motores de gasolina y diésel. Aunque la prohibición solo aplica a sitios propiedad del Ayuntamiento de Edimburgo, cubre espacios públicos prominentes como paradas de autobús y vallas publicitarias, junto con eventos patrocinados y otras asociaciones de la ciudad, siendo considerado un enfoque líder a nivel mundial.
James Ward, activista de Adfree Cities, comentó que la nueva política del Consejo demuestra que los líderes de la ciudad están escuchando a los residentes, la mayoría de los cuales desean mayores acciones contra el cambio climático.
La publicidad exterior en paradas de autobús impacta especialmente a los jóvenes que usan transporte público. Esperamos que esta política reduzca la presión de ver anuncios de alto contenido de carbono diariamente.
Ward a Sustainable Brands.
El Consejo de la ciudad de Edimburgo explicó en un documento de política que esta decisión se alinea con sus objetivos de cero emisiones netas para 2030, y que lograr estos objetivos requiere un cambio en la percepción pública sobre el éxito, donde la industria publicitaria tiene un papel clave en promover comportamientos de bajo carbono.
Edimburgo sigue a otras regiones del Reino Unido que han adoptado medidas similares para limitar o prohibir la publicidad y patrocinio de altos emisores de carbono. Estas incluyen ciudades como Liverpool y Norwich, y el condado de Somerset, que recientemente implementó una política que prohíbe la publicidad de combustibles fósiles, vehículos propulsados por gasolina, diésel o híbridos, y aerolíneas y vuelos.
En Europa, Ámsterdam prohibió en 2021 los anuncios de empresas de combustibles fósiles y aviación en estaciones de metro y el centro de la ciudad. Francia aprobó en 2022 una ley climática que prohíbe la publicidad de productos energéticos relacionados con combustibles fósiles.
La efectividad de estas prohibiciones en cambiar la percepción y comportamiento de los consumidores aún está por verse. Ward señala como ejemplo la prohibición de Transport for London sobre la publicidad de comida chatarra, que se estima ha prevenido alrededor de 95,000 casos de obesidad y ahorrado más de £200 millones para el Servicio Nacional de Salud entre su implementación en 2019 y un estudio en 2022.
“Los beneficios para la salud acumulados por estas políticas superan con creces cualquier pérdida de ingresos a corto plazo por una reducción en la publicidad”, afirmó Ward, añadiendo que la publicidad exterior está vinculada a áreas como la salud pública y el medio ambiente, donde los ayuntamientos buscan realizar mejoras.
Mark Shayler, fundador de Ape and Good Briefs, una agencia creativa que combate el greenwashing, comentó que estas prohibiciones pueden ayudar a “desnormalizar dichos productos”. Sin embargo, cree que “la zanahoria es más poderosa que el palo” para impulsar un cambio de comportamiento: “Mostrar un mundo, una ciudad y una vida mejor sin estas cosas. ‘Imaginar mejor’ siempre sería mi primera opción”, dijo.
Whitney Dailey, vicepresidenta ejecutiva de Purpose en Allison, una firma global de relaciones públicas y marketing que ha firmado el Clean Creatives Pledge, coincide con este enfoque. Cree que la energía e inversión dedicadas a la publicidad de combustibles fósiles deberían reorientarse hacia alternativas viables.
“Más importante aún que denunciar a las empresas de combustibles fósiles, necesitamos hablar del futuro más limpio, saludable y equitativo que se puede lograr mediante una transición que abandone los combustibles fósiles”, afirmó Dailey a SB. «Necesitamos fortalecer esos mensajes y que nuestros líderes mundiales, empresariales, celebridades y atletas también los refuercen».
