En octubre, mes de la concientización sobre el cáncer de mama, Marián®, la popular marca de galletas perteneciente a La Costeña®, ha lanzado, por segundo año consecutivo, la Edición Especial de Tartaletas de Fresa, el producto rosa con el que busca impulsar la concientización y lucha contra este padecimiento que se ha posicionado como una de las principales causas de muerte en mujeres a nivel mundial, con más de 2 millones de casos nuevos al año.
La marca mexicana de galletas se ha comprometido a realizar un donativo a Fundación Cima, una organización que tiene como misión disminuir la mortalidad por cáncer de mama a través de la educación, el apoyo emocional y físico a las mujeres afectadas, y la promoción de la detección temprana.
La campaña de Marián® vs el cáncer de mama contará con un diseño exclusivo y limitado que estará disponible durante el mes de octubre en las tiendas de autoservicio. No obstante, pese a las buenas intenciones de la edición rosa de galletas, la estrategia de comunicación de esta campaña presenta algunas deficiencias que ponen en riesgo la reputación de la marca, ya que podrían ser señaladas de greenwashing por falta de claridad en sus compromisos, entre otras cuestiones.
Marián® vs el cáncer de mama: ¿un acierto y tropiezo?
Mediante un comunicado de prensa publicado en los últimos días del mes de septiembre, Marián® ha dado a conocer que apoyará la concientización y lucha contra el cáncer de mama mediante una edición rosa de sus tartaletas de fresa, además de apoyar con un donativo a Fundación Cima, organización sin fines de lucro que procura el bienestar físico y mental de las mujeres que han sido diagnosticadas con esta enfermedad y realiza labores de prevención y detección oportuna.
Ana Belén Díez, Directora de Marketing de La Costeña, empresa matriz de la marca de galletas, expresó el deseo de la compañía por ser parte del combate contra esta enfermedad que en México se encuentra dentro de las primeras causas de mortalidad en mujeres:
“Estamos comprometidos con la causa y queremos hacer nuestra parte para apoyar a las mujeres y familias afectadas por el cáncer de mama. Esperamos que nuestros consumidores se unan a nosotros en esta noble causa al disfrutar de nuestras galletas”.
Ana Belén Díez, Directora de Marketing de La Costeña.
Aunque no es la primera vez que la marca se suma a la sensibilización del cáncer de mama en el mes de Octubre, la campaña de Marián® presenta algunas deficiencias que podrían percibirse como «greenwashing» o «pinkwashing», términos que describen el uso superficial de causas sociales con fines meramente comerciales.
Esto se debe a una inadecuada comunicación de sus objetivos, además de algunos aspectos que la compañía podría mejorar para evitar a toda costa dar la impresión de una campaña que más allá de aportar a la causa, actúa con fines comerciales.
Fallas en la estrategia comunicativa de Marián®
Uno de los aspectos más críticos de la campaña de Marián® es la falta de transparencia respecto al monto exacto que se donará a la Fundación Cima. Aunque la marca comunica su intención de apoyar la lucha contra el cáncer de mama a través de una donación derivada de las ventas de su edición rosa, no proporciona detalles específicos sobre el porcentaje de las ventas o el monto total que será destinado a la causa. Esta ambigüedad en la comunicación genera una desconexión entre el mensaje de la campaña y las expectativas del consumidor, quien espera que su compra tenga un impacto tangible en la causa social.
Esta falta de claridad no solo plantea dudas sobre el compromiso real de la marca, sino que puede dar lugar a la percepción de que Marián® está utilizando la causa como un recurso de marketing sin aportar un cambio significativo. En campañas de responsabilidad social empresarial (RSE), los consumidores son cada vez más conscientes y críticos. Valoran las iniciativas que son claras y concretas en cuanto al impacto que generan. Por lo tanto, cuando una marca lanza una campaña vinculada a una causa social y no especifica cómo exactamente está contribuyendo, corre el riesgo de ser acusada de greenwashing.
La transparencia es esencial para evitar este tipo de percepciones. Las marcas que comunican de manera vaga o incompleta sobre su contribución a causas sociales crean un vacío de información que los consumidores llenan con escepticismo. En el caso de Marián®, la falta de información sobre cómo se calculan las donaciones –¿un porcentaje de las ventas? ¿una cantidad fija por producto vendido?– deja a los consumidores sin la capacidad de evaluar el verdadero impacto de su compra.
¿Por qué es importante la transparencia en las campañas de RSE?
La transparencia no es solo un valor ético que mejora la relación con los consumidores; es también un factor clave en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, que promueven prácticas empresariales responsables y sostenibles. La campaña de Marián® vs el cáncer de mama podría mejorar su impacto y estrategia comunicativa si busca alinearse a los siguientes ODS:
- ODS 16: Paz, justicia e instituciones sólidas
Este Objetivo persigue la creación de «instituciones eficaces, responsables y transparentes a todos los niveles». En este caso, Marián® tendría la oportunidad de construir una institución más confiable si proporcionara información precisa sobre sus donaciones, generando confianza en su relación con los consumidores. La transparencia en este contexto no solo se limita a gobiernos e instituciones, sino que aplica también a las empresas y su gestión de la RSE.
- ODS 17: Alianzas para lograr los objetivos
Este Objetivo promueve alianzas inclusivas y transparentes entre gobiernos, sociedad civil y sector privado. Una donación a una organización como Fundación Cima debería estar respaldada por información clara y verificable, para asegurar que la alianza tenga un impacto significativo y medible. Esto sería particularmente importante en campañas donde la colaboración entre empresas y ONGs busca generar un cambio social.
- ODS 12: Producción y consumo responsables
Esta meta hace énfasis en que la transparencia es crucial para que los consumidores puedan tomar decisiones informadas. Si Marián® informara de manera clara sobre el porcentaje de sus ventas que se destina a Fundación Cima, los consumidores podrían participar activamente en la lucha contra el cáncer de mama sabiendo que su compra tiene un impacto real y cuantificable. Sin esta claridad, la campaña corre el riesgo de caer en la superficialidad, minando la confianza en la marca.
El riesgo de caer en el greenwashing
En un mercado donde los consumidores valoran cada vez más las prácticas empresariales éticas, esta falta de claridad puede erosionar la confianza en la marca y reducir el apoyo a largo plazo.
Para evitar que la campaña de Marián® vs el cáncer de mama pueda ser señalada por greenwashing, la marca podría implementar prácticas de comunicación más claras y honestas. Proporcionar un desglose exacto del porcentaje de ventas que se donará a la causa, así como informes públicos sobre el impacto de esas donaciones, sería un paso importante. Al hacerlo, la marca no solo cumpliría con las expectativas de los consumidores, sino que también alinearía su campaña con los principios de los ODS sobre transparencia y responsabilidad.
Además, garantizaría que el apoyo a Fundación Cima tenga un impacto verificable, lo que fortalecería la reputación de Marián® como una marca verdaderamente comprometida con las causas sociales. Una estrategia de comunicación clara y transparente no solo previene críticas, sino que permite a los consumidores tomar decisiones informadas y sentirse parte de un cambio real.
