En el futuro, las campañas para evitar la automedicación, los estilos sanos de vida y una regulación sanitaria serán el protocolo a seguir.
El sentido común lo advertía, varios lo cuestionaron y los estudios lo confirmaron: las famosas pulseras magnéticas no tienen ningún efecto sobre la fuerza, el equilibrio o la flexibilidad.
En varios países del mundo se transmiten anuncios de estos accesorios que prometen mejorar, por arte de magia, el desempeño físico. Sin embargo, después de comprobar que se trataba de un producto sin sustento científico, varios gobiernos, entre ellos el australiano, obligaron a estas empresas a publicar anuncios explicando que sus productos no tienen beneficios comprobados en la salud y que su publicidad es fraudulenta. Las compañías tuvieron que devolver el dinero a quienes lo solicitaran antes del 30 de junio.
De forma similar, en España se multó a las empresas que comercializan pulseras magnéticas con una sanción de 21,400 dólares por tratarse de «una falta grave en publicidad engañosa».
En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) está a la espera de sus propios resultados para tomar una decisión que proteja los derechos de los consumidores. Así, podría suspender o modificar la publicidad de empresas que comercializan las pulseras milagro y aplicarles multas por, quizá, casi 7 millones de pesos.
El artículo, que es comúnmente visto en la muñeca de varios deportistas y celebridades, forma parte del catalogo de ‘productos milagro’, una industria millonaria que comprende también artículos para adelgazar y combatir enfermedades que ni la ciencia ha logrado curar.
Por ello, en febrero, el comisionado federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) de la Secretaría de Salud, Miguel Ángel Toscano Velasco, anunció el retiro de 250 productos milagro del mercado y la prohibición de transmitir 307 anuncios considerados engañosos. (Curiosamente, ‘por inconformidades de las farmacéuticas’ Toscano Velasco fue sustituido por Mikel Arriola, entonces titular de la Unidad de Legislación Tributaria de la Secretaria de Hacienda y Crédito Público (SHCP)). Aquel día, Toscano anunció también un proyecto para modificar el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, para prohibir el anuncio de artículos que aseguren poseer cualidades preventivas o terapéuticas no comprobadas por la ciencia.
La polémica surgió ya que, al igual que en Australia y España, entre los nombres de los productos milagro retirados del mercado hay marcas fuertemente posicionadas. Por si fuera poco, los productos milagro cuentan con su copia pirata.
Y no se trata de desarticular un buen negocio, sino exigir la más elemental ética. Por ello, Walmart de México se anticipó a la Cofepris y sacó de sus tiendas siete de los 11 productos milagro que la autoridad prohibió en tiendas.
De acuerdo con Miriam Michán Hernández, gerente de Responsabilidad Social de Pfizer, toda empresa genera impactos sociales y ambientales en la comunidad en la que opera, como resultado de su actividad económica, y en el caso de los productos relacionados con la salud hay que ser particularmente atentos a la forma en que estos y su publicidad afectan a las personas.
Salud, negocio millonario
Para aprobar un producto como un autentico medicamento debe ser sometido a estrictos estudios clínicos, cuyo costo ronda los 800 millones de dólares. Este alto costo es uno de los motivos por los cuales muchos de los productos milagro se anuncian como suplemento alimenticio, articulo cosmético, medicina herbolaria o producto higiénico; sin embargo, son percibidos por algunos consumidores como auténticos medicamentos.
Jaime Ortiz Ruiz, gerente de Comunicación Corporativa de GlaxoSmithKline México (GSK), explica que para lograr que los productos de prescripción, vacunas y los productos de consumo sean eficaces y seguros es necesario contar con un programa de farmacovigilancia. Detalla que todas sus actividades de promoción siguen los lineamientos del Código de Promoción y Mercadotecnia (Promocode), el cual está basado en los requisitos del Código Farmacéutico IFPMA (Federación Internacional de Ia Industria Farmacéutica) para las prácticas de mercadotecnia. «El Promocode establece las normas y prácticas para una promoción ética. Localmente, GSK se rige por las normas y lineamientos establecidos por las entidades regulatorias, así como por el Código de Promoción Farmacéutica de Cetifarma», añade.
No existe un cálculo preciso del valor de mercado de productos milagro. Ahora bien, si se consideran las inversiones que realizan en publicidad, debe ser una industria multimillonaria.
Las cifras quizá son comparables con la inversión de Ia industria farmacéutica en investigación y desarrollo. De acuerdo con Claudia Algorri, directora de la Fundación Lilly, el brazo filantrópico de Eli Lilly, 20% de sus ventas mundiales se destina a este rubro. Tan solo en México destinan anualmente 100 millones de pesos para impulsar la investigación, ya que «la principal responsabilidad de toda farmacéutica es proveer alternativas que mejoren la vida de los pacientes», explica.
GlaxoSmithKline, por su parte, apoya la investigación en México en biomédica básica, epidemiológica y clínica, así como en economía de la salud; mientras, Pfizer invirtió durante 2010 más de 9,000 mdp en investigación y desarrollo.
Pasos firmes
El debate en torno a los productos milagro y su publicidad engañosa pone sobre la mesa la importancia de la responsabilidad social en todas aquellas compañías dedicadas al cuidado de la salud y, en particular, la industria farmacéutica.
Michán, de Pfizer, detalla: «Para cubrir las necesidades de salud que hoy aquejan al mundo se requiere del estricto apego a los códigos, las normas y las practicas nacionales e internacionales, por lo que asumimos responsabilidades y tomamos previsiones en cada fase del ciclo de vida del 100% de nuestros productos: investigación, producción y distribución, promoción, monitoreo o descontinuación del producto».
Pfizer ha dado un paso más allá y anualmente genera grandes expectativas entre las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) que participan en la Convocatoria de Proyectos Sociales Pfizer. En seis años, la convocatoria ha impulsado 228 proyectos para beneficiar a casi medio millón de personas en condiciones de marginación y pobreza.
Uno reto que enfrentan las farmacéuticas al actuar como empresas socialmente responsables es que, en la mayoría de los casos, no tienen contacto directo con los pacientes. Algorri, de la Fundación Lilly, explica que por ello Eli Lilly ha desarrollado iniciativas adicionales: «Tenemos el proyecto Mapas de Conversación en Diabetes, que opera en varios países y ya ha beneficiado a 10 millones de personas». Nada de esto hace la gran mayoría de los productos milagro, cuyas arcas sólo engrosan los bolsillos de sus creadores.
Para Sanofi Aventis —la farmacéutica que está desarrollando la vacuna contra el dengue en México—, el centro de todas sus actividades de responsabilidad social es también el paciente. Leticia Narváez, directora de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos, explica que sus acciones se orientan al logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de la ONU. Por ejemplo, el Tour de la Vida Sanofi Aventis es su respuesta ante los problemas de sobrepeso y obesidad que aquejan al país. ¿Y los productos milagro? Bien, gracias; prometen bajar tallas mientras se ve televisión.
Según Ortiz, de GSK, la mayor responsabilidad de la industria farmacéutica es mejorar la salud y el bienestar de la gente. «Ello se traduce en nuestro compromiso de trabajar contra las tres enfermedades prioritarias identificadas por la Organización Mundial de la Salud: VIH, tuberculosis y malaria.» Y ello no será producto de un milagro, sino de años de investigación y compromiso.
¿Greenwashing?
Los «productos falsamente ecológicos» son parientes cercanos de los productos milagro: ambos constituyen millonarias industrias que se basan en proporcionar al, consumidor información incompleta a confusa.
El término greenwashing se emplea para referirse a aquellas empresas, organizaciones o personas que se presentan coma amigables con el medio ambiente, cuando no lo son en la realidad.
Lamentablemente, el greenwashing se ha convertido en una práctica para reducir sus impactos ambientales y quien simplemente se está colgando la sustentabilidad de forma fraudulenta. La realidad es que lo verde vende y, justo por eso, sería un error dejar toda la responsabilidad sólo en manos de las empresas y los gobiernos.
Fuente: Revista Altonivel. p. 37-40.
Por: Leticia Gascón Serrano.
Publicada: Agosto de 2011.
