Havas está lanzando una agencia multicultural llamada Totality, que combina la ex pequeña unidad hispana Euro RSCG Latino con capacidad africana-americana, y atraerá a MPG Diversity para el planeamiento y compra de medios multiculturales.
La nueva unidad será encabezada por el CEO Leo Olper y Mauricio Galván, chief creative officer, que se unió a Havas en abril de 2010 para construir una oferta hispana para las agencias de Havas que han sido lentas para despegar del suelo. Ocho meses más tarde, Havas está por presentar un esfuerzo multicultural más amplio en lugar de aquello.
Totality incluirá a Reginald Osborne, encargado de encabezar las iniciativas afro-americanas y LGBT. Osborne conservará su actual puesto de vicepresidente senior y director de marketing multicultural de Arnold Worldwide, donde conduce los esfuerzos multiculturales para McDonald’s.
La nueva unidad se ha pasado a la oficina neoyorquina de Arnold y reportará a Andrew Benett, el CEO global y global strategy officer de Havas Worldwide, el brazo de agencia de Havas. Euro Latino fue ubicada en la oficina neoyorquina de Euro RSCG y reporta a Ron Bess, el presidente de Euro RSCG North América con sede en Chicago, que tiene pequeñas asignaciones como el trabajo latinoamericano para Chivas y proyectos de Estados Unidos Hispano para la Emulsión de Scott, de GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una marca farmacéutica de aceite de pescado.
“Ahora podemos ofrecer a los clientes un verdadero approach de mercado total”, dijo Olper. “Venimos de otras agencias de Havas con un paquete más competitivo que pueden llevar a sus clientes”.
Unas 25 personas, algunas de ellas basadas en otras agencias de Havas (como Euro RSCG, Arnold y MPG) trabajarán en Totality, y Havas ha identificado otras 50 personas que tienen conocimientos multiculturales. La compañía hizo una encuesta para encontrar staffers en agencias de Havas que tengan experiencia multicultural y podrían ser convocadas para colaborar, y así encontró a gente como Laura Semple, una ejecutiva de Boston que trabaja para McDonald’s y Progressive, pero que previamente había pasado diez años en la agencia hispana Conill (de S&S) como planner.
“Traeremos lo que es justo para el cliente”, dijo Olper. “A menudo esto es muy específico. Si trabajan para el mercado general, seremos los primeros en decir que esto sirve para nuestro mercado, también. La analogía, en lugar de un crisol, es más parecida a una ensalada. Todos los ingredientes están en una porción, o usted puede tener todo el tomate a su disposición, por ejemplo. Podemos ser todo para un cliente, o ser cosas separadas”.
Contener una unidad multicultural que pueda trabajar de cerca con la agencia del mercado general se está convirtiendo en un enfoque cada vez más común. En un panel de Advertising Week llamado «Culture: the New Creative Brief», Kim Bealle, de Kraft, describió la contratación de Ogilvy Rojo, una propiedad hispana dentro de Ogilvy, para la marca Kool-Aid.
La señora Bealle, senior director del grupo de consumer marketing de Kraft, dijo que Ogilvy «prometió armar un equipo de trabajo para ocuparse de Kool-Aid y marcas de refrescos que tienen perspectiva dentro de los consumidores hispanos”. Agregó que Joan Dufresne, de Ogilvy, tiene un socio de planeamiento; el director creativo tiene un socio en México City, y el líder del equipo tiene experiencia tanto en el mercado hispano como en el general.
Fuente: Adlatina.com
Publicada: 6 octubre.
