Por: Ing. Perla Puterman S.
El tema de los medios de comunicación y su incidencia en la RSE es un tema bastante complejo de abordar, primero por el rol como comunicador y difusor de la RSE y otro por su rol como organización. Por lo tanto, tienen una doble responsabilidad, una la de informar de manera ética y veraz y otra de la de ser responsable como organización lo cual incluye por supuesto la primera.
Uno de los aspectos que más llama a la reflexión cuando hablamos de la RSE de los medios son los intereses económicos que pudieran tener estos como empresa y el conflicto de interés con sus anunciantes, y otro el aspecto de que tradicionalmente la RSE no es noticia por lo tanto normalmente se comunica solo lo que las empresas quieren dar a conocer.
A este respecto, Alma Perez directora de Responsables.biz señala en su artículo publicado el 16 de febrero de 2009 señala que “La información relacionada con la Responsabilidad Corporativa vive amenazada por una total y absoluta estandarización, tal y como ocurren en otros ámbitos informativos’[i]
Mercedes Korin en el capitulo 9 Los medios de comunicación en el recién publicado libro La Responsabilidad Social en América Latina. Manual de Gestión, editado por Antonio Vives y Estrella Peinado-Vara aborda este tema en forma muy clara cuando plantea cual es el rol de los medios de comunicación social como impulsores de la RSE y cual es la responsabilidad social empresarial de los medios de comunicación.
Como impulsores, de la RSE nos menciona su incidencia determinante en “su licencia social para operar”, así como el tratamiento de la RSE por parte de los medios en el cual prevalecen las relaciones con la comunidad y la RSE propia de los medios como organización.
Igualmente señala que “al referirse a la RSE los medios tradicionales suelen mostrar una perspectiva poco critica, haciendo foco en las practicas socialmente responsables mas que en las irresponsables sobre todo eventos donde las empresas dan a conocer acciones muy puntuales”.
Dentro de las responsabilidades de algunos medios, Mercedes Korin incluye una tabla con las principales responsabilidades de los MdC basada en diversos estudios mencionados en el capitulo, las cuales copio con fines didácticos e ilustrativos por supuesto previa autorización de su editor Antonio Vives.
“En cuanto a Elaboración y difusión de contenidos:
Políticas editoriales transparentes y responsables con pilares como la libertad de expresión y una toma de conciencia de los impactos de la comunicación en las audiencias o los usuarios
Contenidos diversos para una audiencia variada que no conduzcan a engaños, que protejan los grupos vulnerables, que no inciten a la violencia ni la intolerancia. Contenidos que creen conciencia sobre el desarrollo sostenible y la participación ciudadana, que respeten y fomenten los derechos humanos, que fomenten el aprendizaje, los conocimientos, y las competencias y una comprensión critica sobre los medios
Contenidos periodísticos imparciales y balanceados que separen noticia de opinión, que den lugar a las distintas partes involucradas con información debidamente confirmada, clara, precisa y puesta en contexto para que su contexto sea comprendido cabalmente
Procedimientos y mecanismos de control
Código de conducta que incluya aspectos como las normas sobre la recolección y edición de la información, la relación con fuentes de información y el manejo de datos privados y confidenciales brindados por la audiencia o usuarios
Manual de procedimientos (en el caso de las empresas periodísticas manual de redacción) que garantice la aplicación del código de conducta y la calidad de los contenidos
Manual de fiscalización de normas éticas y de calidad por parte de las audiencias o de los usuarios (espacios para comentarios y críticas y para corrección pública de errores, representantes de las audiencias, etc.)
Propiedad y financiamiento
Propiedad de los medios transparente y no monopólica con comunicación sobre el modo como está estructurada la propiedad del medio, las empresas relacionadas y los intereses que implica
Fuentes del financiamiento con fondos legítimos , información del medio sobre las fuentes de financiamiento y sobre los vínculos políticos y económicos que conlleva el financiamiento y que podrían incidir en el accionar del medio
Publicidad responsable que no este en conflicto sobre las normas éticas y de calidad del medio. Actitud del medio frente a la publicidad de tabaco, alcohol, juegos de apuestas, productos de empresas que contaminan el medio ambiente de manera probada. etc.
Relaciones laborales
Condiciones laborales dignas tanto para los trabajadores permanentes como para los que trabajan por cuenta propia en lo que hace a cuestiones como salud, seguridad, y protección.
Desarrollo laboral con capacitación que contribuya a la aplicación de una política editorial responsable, siguiendo sus normas éticas y de calidad en la elaboración y difusión de contenidos y con valoración de la creatividad”
Otro aspecto muy importante en cuanto al rol del ciudadano y los medios de comunicación, Italo Pizzolante a quien solicite su colaboración por su experticia en el tema señala que en el tema de las redes sociales es el ciudadano que se ha convertido en reportero de aquello que siente que lo impacta, positiva o negativamente. “Hoy más que nunca, el Consumidor-Elector-Ciudadano no está interesado es saber QUE fabrica la empresa, hoy quiere saber COMO, DONDE, CON QUIEN, lo fabrica, entre otras preguntas”
Aquí los medios de comunicación gestionados por este nuevo ciudadano que siente poder de influencia genera nuevas expectativas de lo que espera de la empresa que le lleva a:
• Re-interpretación del “hecho social”.
• Información compartida y re-editorializada.
• Objetivos conocidos (información abierta).
• Alineado a sus inquietudes.
• Las ideas fluyen de abajo hacia arriba.
• Asume riesgos inteligentes.
• Se anticipa al cambio y asume nuevos nuevos desafíos.
• Genera movilización, creando fuerzas de presión y tendencias que son seguidas.
En cuanto a la RSE del MdC señala que “hoy mas que nunca, lo que es valorado por el ciudadano y en consecuencia también en su doble rol de periodista-ciudadano es que las empresas sean”:
• Transparente en su actuar
• Establece sus compromisos públicamente
• Interactúa con otras instituciones
• Atrae y mantiene talentos
• Motiva a sus colaboradores
• Capaz de lidiar con situaciones de conflicto
• Establece metas bien definidas
• La dirección de la empresa muestra su compromiso
Este tema tan interesante fue el tema de discusión este lunes 26 de septiembre en la edición del décimo quinto #RSEchat logrando una importante participación de medios de comunicación.
Entre las principales conclusiones obtenidas del Chat podemos mencionar:
· Los Medios de comunicación (MdC) tienen dos roles: uno como transmisor entre actores de la RSE y la ciudadanía para dar masa crítica y transparencia y otro, como actor en el cual los MdC deben incorporar la RSE en sus contenidos a la par que su propia gestión como cualquier otro actor
· Los MdC deberían contemplar, valorar y analizar su propia RSE ante todo, por eso hay que diferenciar entre la RSE de los medios de comunicación o el tratamiento que se da a la RSE en los MdC por cuanto aunque estos escriban sobre el tema a veces, casi siempre son los que menos creen en el mismo
· Las empresas con RSE deberían realizar seminarios para prepara periodistas que entiendan que es RSE. Tradicionalmente las notas de prensa de RSE resultan poco originales y repetitivas
· Muchas veces el problema es que se habla mucho de RSE y se hace poco y la mayoría de las veces se percibe como publicidad engañosa. Por esta razón detrás de la comunicación esta la esencia de la confianza y credibilidad, por lo tanto debe haber coherencia entre lo que se hace y se dice
· Es importante involucrar a los directores, jefes o gerentes de los MdC para que conozcan sobre cómo se debe de comunicar responsablemente
· Es esencial que los medios puedan trabajar en democracia, no se puede evolucionar en RSE sin libertad de expresión
· Un buen mensaje representa siempre una buena gestión, de lo contrario no se debe comunicar. Para que la información sobre RSE sea eficaz hay que definir a que publico se están dirigiendo.
· Gracias a las redes sociales hoy los medios de comunicación deben cambiar, dado la velocidad de la información y la participación social
· Una buena práctica en RSE es iniciar un proceso de sensibilización en nuestras comunidades internas: ABC de la RSE
· Pareciera que en Latam la RSE tiene mucha más presencia en MdC que en España
· Muchas veces los contenidos de los MDC están dirigidos a expertos esto hace que no es comprensible para la mayoría del público salvo lo relacionado con acciones sociales
· La web 2.0 sirve para apalancar la comunicación en RSE. Sin embargo, para algunos el medio impreso permite profundizar más en los temas
· La coherencia interna es una de las claves de la RSE en las instituciones y por esa razón los MdC deben reflejar la realidad como política
· Es importante tener políticas editoriales claras que no permitan los publirreportajes, por cuanto la RSE no es publicidad, no debemos olvidar que la RSE tiene como fundamento la veracidad
· Los MdC deberían ser motor de la RSE en cambio algunos se limitan a sacar réditos políticos y económicos de la misma
· Los MdC deberían tener líneas editoriales propias en RSE ahora sólo ‘reenvían’ notas. Pueden conciliarlo con líneas editoriales de opinión propia como con otros contenidos, no como marketing
· La dependencia económica de los MdC no genera credibilidad en la difusión de RSE por cuanto los MdC se «deben» a sus anunciantes, propiciando la parcialidad en el tratamiento de la RSE. Si un MdC no asume la RSE en su forma de tratar las noticias, es muy difícil que hable de la RSE (sea mal o bien)
· Mientras los MdC potentes no sean totalmente independientes en su financiación, no conseguirán tratar la RSE como se merece sumado a que los MDC son mantenidos por las empresas y ellas marcan las pautas
· Uno de los grandes retos es la generación y difusión de conocimientos y es donde los medios alternativos cobran mucho valor. El público y la sociedad en general deben valorar la coherencia de mensaje
· Lo Importante es que la sociedad entienda el mensaje de MdC de forma correcta y sin distorsiones por eso antes es necesario la Gestión de la RSE
· Si bien es cierto que los lectores no son consultados sobre lo que quieren leer en materia de RSE también es cierto que requieren información para su consumo responsable
· Hay un dicho en el medio que me parece razonable «no importa por qué lo hace la cosa es que lo haga»
· Los MdC son fundamentales para una opinión pública crítica, estos son una buena opción, el marketing digital hace que la empresa se comunique con sus usuarios, los medios deberían jugar un papel informativo, educativo
Lectura recomendada
http://www.globalreporting.org/ReportingFramework/SectorSupplements/Media/
http://www.gobernabilidad.cl/rse/03_responsabilidad_social_empresarial.pdf
http://www.fnpi.org/fileadmin/documentos/Publicaciones/P_FNPI_RSE_La_otra_cara_de_la_libertad.pdf
Perla Puterman
Fundadora y moderadora del Foro Iberoamericano de Responsabilidad Social. Miembro del ISO/WG/SR para la elaboración de la ISO 26000. Dentro de este grupo, Moderadora de los países en desarrollo. Experta internacional en los temas de Normalización, Sistemas de Gestión, Indicadores de Gestión, y Responsabilidad Social. Consultora de la ISO en el tema de Normalización y Responsabilidad Social. Ex Directora General Sectorial de Teconología del Ministerio de Fomento. Ex Presidenta del Organismo Nacional de Normas y Certificación de calidad COVENIN actual FONDONORMA. Profesora de varias universidades en el país.
