Unilever está volcando su atención hacia la huella de carbono de la industria de los medios, una jugada congruente con su Sustainable Living Plan (Plan de Vida Sustentable), que por primera vez está en la cima del ranking anual de Climate Counts de esfuerzos corporativos para combatir el cambio climático.
Pero al tratar de calcular cómo afectan sus elecciones de medios y de marketing a las emisiones de carbono, la segunda empresa que más gasta en publicidad se está dando cuenta de que no está fácil percibir el verde, en particular con los medios digitales.
Luis Di Como, vicepresidente senior de medios globales de Unilever, dijo que la industria de la imprenta y las editoriales ya han documentado sus huellas de carbono de manera extensiva. Pero dijo que se le está dificultando a la empresa conseguir la información y determinar cómo definir el impacto de carbono de los medios digitales. Como resultado, dijo que Unilever planea trabajar con la Association of National Advertisers (Asociación de Publicistas Nacionales, ANA por sus siglas en inglés) para buscar una forma para evaluar los impactos de carbono de los medios.
Los medios digitales suelen parecer una alternativa más verde que los medios impresos, cuyo alto costo en dólares y en carbono incluye la tala de árboles, la impresión de páginas y el envío de los productos terminados a los lectores por aire, mar y tierra. Pero las editoriales sostienen desde hace tiempo que los medios digitales también tienen mala reputación, señalando los altos costos de energía de las vastas granjas de servidores, de las computadoras de los consumidores y de otros aparatos digitales.
Greenpeace proyecta que para el 2012, los centros de datos usarán más electricidad que Francia, Brasil, Canadá y Alemania juntos. En Estados Unidos, alrededor del 57% de la electricidad es generada por carbón, una de las principales fuentes de emisiones de dióxido de carbono.
Hasta ahora, no ha existido un árbitro independiente que diga si lo digital es realmente más verde que lo impreso u otros medios, y no está fácil contestar esa pregunta, como lo expresó Di Como.
Una pregunta: ¿Qué tanta de la electricidad usada en los medios digitales en los centros de datos o en casa de los consumidores debe atribuírsele a la publicidad? Mientras que el impacto de una página de anuncio adicional impresa es relativamente fácil de cuantificar, ¿qué tanta electricidad más se necesita para agregar un anuncio en un medio digital?
Di Como también notó que algunos de los mayores impactos de carbono relacionados con el marketing suceden el en proceso de producción del anuncio, en especial llevando en avión a la gente de producción hacia la locación.
La ANA tiene un grupo de trabajo de sustentabilidad en conjunto con las 4A’s con el cuál está muy involucrado Unilever, dijo el presidente de la ANA Bob Liodice. No está seguro de cuál es la posición de la fuerza de trabajo en cuanto a abordar el problema de la huella de carbono para los medios, pero dijo, “La fuerza de trabajo que hemos creado está viendo de manera general el alcance total y decidirá de manera muy específica en qué se puede trabajar”.
La minuta de la reunión de la fuerza de trabajo en Mayo muestra que Noreen Simmons, director de estrategia y operaciones en medios de Unilever, mencionó el problema de las comunicaciones sustentables. De acuerdo con la minuta, la discusión entre los participantes se centró en “cómo la información referente al marketing sustentable es escasa e inconsistente en toda la industria de la publicidad” y que “aún no existen métricas comunes acerca de los impactos medioambientales de las comunicaciones de marketing”.
De manera realista, la razón por la cual Unliever está buscando detallar hasta ahora la parte de los medios en la huella de carbono es que tenía cosas más importantes que abordar (presuntamente referentes al aceite de fuentes sustentables y la energía renovable), de acuerdo con Gavin Neath, vicepresidente senior de Unilever.
El impacto medioambiental más grande en la cadena de valor de Unilever, no viene de la fabricación ni del marketing, según comentó, sino del uso que los consumidores dan a los productos. Y la categoría que más contribuye al uso de agua y energía a través de los productos de Unilever es la de cuidado personal en Estados Unidos, manifestó, en específico hablando de los 11 minutos que la mujer promedio pasa en la ducha en Estados Unidos.
Al igual que Di Como, Neath le reporta directamente al Jefe de Marketing y Comunicaciones de Unilever, Keith Weed. Dentro de los argumentos para situar a la sustentabilidad dentro del área de marketing, dijo que “en las empresas de bienes consumibles de rápido movimiento, si no estás en la estrategia de la marca, en realidad no estás en la estrategia de negocios”. Neath agregó que gran parte de su trabajo es “cambiar el comportamiento de los consumidores”.
Para dichos fines, Suave de Unilever lanzó una promoción con las tiendas Walmart a principio de año, en la que alentaba a la gente a encontrar formas para reducir el tiempo en la ducha. Pero, según Neath, la única forma en que la gente empezará a tomar duchas más cortas será en respuesta a los elevados costos del agua y de la energía.
Después de una década de sequía, algunos Australianos han puesto cronómetros en sus duchas, señaló Neath. Es posible que las áreas golpeadas por la sequía en el Suroeste de Estados Unidos vayan en la misma dirección, indicó, señalando que 100 millones de personas viven en áreas con “problemas de agua” en Estados Unidos. También comentó que parte de la solución podría ser la innovación de productos –tales como el shampoo en seco y el acondicionador sin enjuague.
Los esfuerzos que Unilever ha hecho desde que lanzó su Plan de Vida Sustentable el año pasado, con 50 metas numéricas para reducir sus impactos ambientales, ayudó a que desbancara a Nike por primera vez este año en el ranking de Climate Counts. Climate Counts es una organización sin fines de lucro iniciada con el apoyo de Stonyfield Farms, una marca de lácteos orgánicos de la cual Groupe Danone, principal competencia de Unilever, es propietario mayoritario.
“Este tipo de reconocimiento externo es una validación importante de lo que buscamos lograr”, dijo Neath. El CEO de Unliever, Paul Polman, ha dicho que el abastecimiento sostenible y los esfuerzos enérgicos para reducir el impacto medioambiental “son un nuevo modelo de negocio y la única forma aceptable de hacer negocios”, en especial dado que el 53% de las ventas de la empresa proviene de mercados en desarrollo, y la mayoría de su crecimiento planificado viene del incremento de ventas ahí.
Fuente: Adage.com
Por: Jack Neff
Publicada: 12 de diciembre de 2011.
