Las fuerzas externas a los límites tradicionales de una empresa son cada vez más importantes en la determinación de su éxito. Estas fuerzas en el »entorno de negocios» difieren de una nación a otra y, a través del tiempo, crean una nueva realidad. Los directores deben modificar sus estrategias y sus prácticas de gestión para adaptarse a ella.
Existen cuatro nuevos paradigmas que están tomando los reflectores en la expansión de una empresa:
Fuerzas sociales
El tema de los códigos de ética y de la responsabilidad social corporativa (RSC) aclara muchos de los desafíos sociales. En un extremo están aquellos que defienden la maximización del valor del accionista como el más determinante en las decisiones de la dirección. En el otro extremo están los que proponen una filantropía altruista relacionada con la ética universal, como los derechos humanos.
El surgimiento de grupos de activistas que amenazan con la crítica pública y boicots implica que, aun con los principios de maximizar el valor del accionista, se requiere una amplia variedad de estrategias de RSC.
Algunos analistas, como Porter y Kramer, piensan que cada empresa debería crear una ventaja competitiva a través de estrategias apropiadas de RSC. Desde esta perspectiva, la RSC toma forma de estrategia política a través de la cual las reacciones de una empresa pueden ser ideadas para lograr decisiones deseables de gobierno.
Para las multinacionales, la RSC se ha convertido en un tema clave, pero la complejidad de abordar a fuerzas sociales que difieren de una nación a otra ha generado incertidumbre sobre las estrategias óptimas. Además, el gobierno corporativo con división de responsabilidades entre la empresa matriz y sus subsidiarias aumenta la confusión para la implementación de estrategias globales y añade dificultades para la creación de procedimientos adecuados de divulgación de la información.
La RSC se ha convertido en un tema central de gestión en un mundo en el cual las expectativas públicas, los requerimientos legales y las necesidades sociales difieren entre naciones, y en el que las multinacionales deben conciliar sus posturas éticas universales con las realidades específicas de cada nación.
Una tuerza importante que subyace en los desafíos de RSC en los negocios internacionales es la diferencia de culturas entre países, que abarca la gestión de empleados y las preferencias de los consumidores.
Para las multinacionales, hay ventajas en la creación de estructuras organizacionales e incentivos consistentes en todo el mundo, así como un programa unificado de mercadotecnia. Sin embargo, en algunos casos, guiarse por la cultura local es más efectivo.
Hay Innumerables artículos que utilizan la tipología creada por Hofstede y Bond para analizar las diferencias culturales entre países en las decisiones de gestión. Hofstede y Bond concluyen que la cultura puede analizarse en cinco dimensiones: individualismo/colectivismo, evasión de la incertidumbre, distancia con el poder, masculinidad/femineidad, orientación al largo plazo vs orientación al corto plazo.
En particular, las empresas deben crear una estrategia de expansión internacional con base en cada país, enfocándose en las diferencias de preferencias del consumidor y en las necesidades del mercado.
La ética es primero
En los últimos años hemos sido testigos de intentos globales por reducir la corrupción, y ahora muchas naciones la consideran un delito. En este contexto, la gestión se enfrenta a temas que desafían las posiciones éticas y que implican riesgos de acciones legales, así como impactos en las ganancias potenciales.
Hoy, los CEO deben estar constantemente preocupados por evitar todo tipo de fraude. Los nuevos requisitos de divulgación de la información de los gobiernos buscan mejorar la transparencia y la rendición de cuentas.
Las nuevas disposiciones legales suman cada vez más responsabilidades a las juntas directivas de brindar información exacta a sus inversionistas. En el centro de estas preocupaciones está la necesidad de desarrollar una cultura corporativa que ofrezca lineamientos éticos a todos los empleados de una empresa para que las decisiones de la organización sean socialmente aceptadas.
Para las multinacionales, estos temas están ligados a la gran cantidad de decisiones multidimensionales que requieren respuestas continuas, en el mejor de los casos, dentro de un conjunto consistente de estrategias que crean una ventaja competitiva mientras mantienen un código de conducta ética.
Al mismo tiempo que las empresas abordan estos temas, están cambiando las fuerzas sociales. La gente de todo el mundo está viendo la misma televisión y las mismas películas, leyendo los mismos libros, comprando productos y comunicándose vía internet.
Ahora existe una continua adaptación de las normas y los valores globales. La migración está creando nuevas relaciones internacionales que podrían alterar las culturas tanto en el país de origen como en el nuevo.
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Los tres restantes paradigmas: Fuerzas tecnológicas, Fuerzas económicas y Fuerzas políticas y gubernamentales. Para leerlo es su totalidad, consultar Expansión CEO noviembre.
*Este artículo está basado en el libro de David W. Conklin The Global Environment of Business: New Paradigms for International Management (El entorno global de negocios: nuevos paradigmas para la gestión internacional). Sage Publications, Thousand Oáks California, 2011.
Fuente: Expansión CEO, p. 99- 108.
Por: David W. Conklin*
Publicada: noviembre de 2011.
