Según el estudio “El estado de la RSE en América Latina 2011-Percepciones de consumidores y ejecutivos de empresas”, elaborado por la Red Forum, el 72% de ejecutivos y consumidores latinoamericanos considera que ha mejorado el desempeño de las empresas de sus países en este campo respecto a los últimos dos años. No obstante, aún hay mucho por entender y realizar respecto a la RSE. Por ello AméricaEconomía consultó a diversos especialistas y elaboró un decálogo para aquellas empresas que desean incorporar un programa de RSE.
1º mandamiento. “Análisis de intangibles”
Para Henri Le Bienvenu Mercado, gerente general de Perú 2021, lo primero que debe hacer el dueño de una empresa que busca incursionar en la RSE es definir lo que considera su misión y visión, y a partir de ello incorporar los intangibles en su visión. Seguidamente deberá elaborar un código de conducta y definir la estrategia de RSE de mediano y largo plazo, para que sea de conocimiento de todos los colaboradores. La estrategia debe ser transversal a toda la empresa; no debe responder solo a una gerencia.
2º mandamiento. “Honestidad y coherencia”
Es una de las recomendaciones que Matilde Schwalb,
vicerrectora de la Universidad del Pacífico del Perú, plantea a aquellas empresas que incursionan en este campo, pues la “RSE se vive y no se habla”. Para Schwalb, la RSE no es una función ni una tarea más de la empresa, sino la forma como conduce su negocio, su filosofía de vida. “La RSE se nota en la forma como la empresa se comporta, como tratas a tu personal, las condiciones laborales, la forma como despides, como lo jubilas, como negocias con ellos, como te relaciones con el gobierno, como reportas el resultado de las operaciones, qué información revelas. El público se forma una opinión por lo que observa”, enfatiza.
3º mandamiento. “Relacionarme con mis siete grupos de interés. Todos son importantes”
Henri Le Bienvenu Mercado, de Perú 2021, afirma que hoy la RSE ha ingresado a una cuarta etapa –en la que se trabaja claramente, aunque hay empresas que aún se encuentran en una etapa incipiente de aplicación– que se debe entender: “Todos son importantes”: el dueño de la compañía porque financia el negocio, imprime las ideas, principios y valores; los colaboradores porque son la cara visible del negocio y llevarán adelante los valores; los proveedores que suministran bienes y servicios, pero si este emplea mano infantil o materia prima poco amigable con el medio ambiente tendrá consecuencias en el futuro; y el cliente, que es un factor clave al que siempre hay que decirle la verdad, venderle lo que se le ofrece».
Añade que a estos cuatro grupos de interés internos se suman otros tres grupos de interés externos a la compañía: la comunidad, que antes no tenía ni voz ni voto; el medio ambiente, pues cada vez que una empresa hace algo debe ser consciente de que tendrá repercusiones positivas y negativas; y el gobierno. Hay que investigar y entender cuáles son sus percepciones, expectativas y qué es lo realmente significativo para ellos.
4º mandamiento. “Hacer bien su propio trabajo”
Paul Remy, catedrático de la Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, señala que de alguna manera los 10 mandamientos de la Ley de Dios tienen entre ellos el mismo peso, salvo el primero, que a las claras es el más importante.
¿Cuál es el acto de responsabilidad social más importante de una empresa? ¿Su compromiso con los trabajadores, con la comunidad vecina, con sus accionistas o con sus clientes? ¿Cuál es el acto de responsabilidad social más relevante de una ONG? ¿Su relación con los donantes o con su grupo objetivo de impacto? ¿Cuál es el de una dependencia pública, de una comisaría, de una posta médica, de un juzgado civil, de una universidad, de una escuela, de los medios de comunicación, de los trabajadores en general? Con esta novedad de identificar grupos de interés (los llamados stakeholders), reconocer sus percepciones y preocupaciones, establecer procesos de diálogo, explicitar compromisos, verificar cumplimientos y andar por varios procesos más, podría ocurrir que se cumplen todos los mandamientos de la responsabilidad social, pero termine descuidándose el más importante: hacer bien su propio trabajo.
5º mandamiento. “Determinar quién dirige el programa de RSE”
Paul Remy afirma que si se dirige una organización, ya se conocen la importancia y ventajas de la RSE e incluso se identificó a sus stakeholders. La pregunta que se plantea ahora es: ¿a quién debo encargarle esto? Pero duda, pues si opta por el jefe de relaciones públicas anticipa que apoyará alguna interesante iniciativa local, pero de allí no pasa. Si elige al de recursos humanos, con seguridad este animará a todos en un programa de voluntariado y punto. Si lo hace con marketing, teme que será para el bombo.
Para el especialista, estos dilemas se resuelven mediante un simple enfoque: el designado no debe encasillar la responsabilidad social solo al área a la que pertenece, sino que debe persuadir a todas las áreas para que sean protagonistas del emprendimiento, cada una aportando sus competencias y recursos diferenciados, y alineándolas a un objetivo general común. Por
ello –dice Remy– a la hora de determinar quién será el responsable, es importante fijarse más en las personas que en los cargos. “Descubrir quién es ese responsable es el desafío más importante. Y una vez designado no escatime su aporte de ejemplo, liderazgo y visión estratégica”, dice Remy.
6º mandamiento. “Diferenciar entre usar recursos propios o de la empresa”
Manuel Alcázar, catedrático del PAD de la Universidad de Piura, afirma que cuando se trata de cubrir necesidades sociales del tipo A (es decir cuando el negocio camina mal), los recursos destinados para ello deben salir de la organización y orientarse a: fortalecer condiciones de proveedores claves y comunidades campesinas, a publicidad para mejorar la imagen de la empresa ante ciertos clientes o entorno, y al canal de distribución.
Todo ello en la medida en que contribuya a fortalecer el “negocio” bien entendido (el conjunto de “misión”, “saber” y “estrategia”). Es decir, la empresa debe atender a sus partícipes –que son parte de la organización no del entorno–, no a sus no partícipes. Pero ¿deberían las empresas atender el tipo “B” de necesidades; es decir, cuando el negocio no se ve afectado? Hacerlo –dice Alcázar– sería sacar dinero de la empresa para temas “ajenos” a la empresa, destinarlo a quienes no tienen participación en la empresa: ni como productor, ni como empleado, ni como canal, ni como vecino ni como accionista.
“Lógico sería pensar que si se trata del dueño, pueda hacerlo creando otra organización para ello, con su dinero personal, quizá el que obtiene dividendos. Una fundación, otra empresa, una ONG, etc., pero en cualquier caso otra organización, no la misma que está para “otra cosa”, dice Alcázar.
7º mandamiento.“Presupuestando la RSE”
Henri Le Bienvenu afirma que no existen montos fijos, pues ¿cuánto puede costar tratar bien a mis colaboradores?, ¿cuánto me puede costar ser justo con mis proveedores?, ¿cuánto me puede costar ser ético? Lo que sí cuesta –dice– es lo accesorio, y hay que incorporarlo dentro del proceso. Ejemplo: si una empresa está contaminando, tendrá que implementar una chimenea más alta, comprar un filtro, cambiar de materia prima, entre otras acciones.
En todo caso, las acciones deben llevarse a cabo de forma proporcional con los recursos de la empresa, de lo contrario no serán sostenibles en el tiempo, y se puede correr el riesgo de
terminar siendo una práctica pasajera a corto plazo. En Perú 2021 recomiendan considerar, en un inicio, ejecutar acciones de bajos recursos, pero que generen gran impacto.
8º mandamiento. “No confundir RSE y filantropía”
La línea que las divide se encuentra en la misión y visión de la empresa. Ambas tienen que incorporar los intangibles. Por ejemplo, si una imprenta trabaja para generar ingresos y al mismo tiempo cuidar el ambiente, y otra imprenta similar señala que trabaja porque quiere cuidar, además, al adulto mayor y organiza con sus colaboradores un voluntariado para tal fin, esa decisión sí será una acción de responsabilidad social. No ocurriría lo mismo con la primera empresa si desea organizar un voluntariado.
Henry Le Bienvenu precisa que la única diferencia entre ambas es que la RSE responde a una visión clara de negocios que incluye valores y principios a trabajar.
9º mandamiento. “Apertura para modificar la forma como se han venido haciendo negocios”
En principio, José Luis Segovia, coordinador regional del Programa de Negocios Inclusivos Ganamos Todos, de la alianza SNV-BID-FOMIN, sostiene que los negocios inclusivos son una innovadora estrategia que renueva los conceptos de la RSE, y que se centra en que los proyectos logren una sostenibilidad en el tiempo.
Enfatiza que para hacer un negocio inclusivo las empresas que participan tienen que ser socialmente responsables. A su entender, aquellas empresas que desean incorporar este concepto deben tener la apertura para modificar alguna de las formas como han venido haciendo negocios. En esa línea –dice Segovia– se requiere entender que la base de la pirámide de los negocios inclusivos es la gente menos favorecida, a la cual se deberá incorporar en la cadena de valor, en el court bussines.
“Los negocios inclusivos son iniciativas empresariales que insertan a las personas de escasos recursos económicos en la cadena de valor de la empresa, como proveedores, distribuidores, consumidores, clientes y/o socios.
Para ello se les brinda asistencia técnica, conocimientos y tecnología, lo que los convierte en generadores de su propio desarrollo”, dice Segovia, de la SNV, empresa social que hace seis años acuñó este término junto con el Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible. “Si bien siempre hubo una articulación comercial, no siempre hubo un win-win , beneficio efectivo y real para ambos, por lo tanto no se podía hablar de un negocio inclusivo. Empezamos a trabajar conceptos, desarrollar tecnologías y encontramos en el Fomin un buen socio que acompañe las inversiones necesarias que tienen que realizar las empresas interesadas.
Empezamos a desarrollar el programa de negocios inclusivos en Centroamérica, Latinoamérica, Ecuador y el Perú. Hoy en el Perú contamos con varios casos en que se muestra objetivamente cómo estos negocios han tenido un beneficio importante para las empresas que han participado, así como en los sectores de bajos ingresos. En el Perú son 13.532 familias beneficiadas por los negocios inclusivos”, dice Segovia.
10º mandamiento. “No solo las empresas deben ser socialmente responsables, sino también los clientes”
Para Henri Le Bienvenu, hay un pequeño desbalance, pues es necesario tomar conciencia de que las empresas socialmente responsables tienen mayores costos. Para que la RSE marche, se requiere paralelamente del acompañamiento del consumidor final, pues si este sigue privilegiando un producto no responsable, no ético, no habrá forma de que la iniciativa de la empresa sea sostenible.
Fuente: mba.americaeconomia.com
Por: Marlene Merino, AméricaEconomía Perú.
Publicada: 23 de febrero de 2012.
