¿Qué si la Mercadotecnia se relaciona con la RS?

¿Qué si la Mercadotecnia se relaciona con la RS? Es como preguntarse si el pitcher es parte de un equipo de béisbol. La respuesta sería obvia. Sí, es una parte muy importante del equipo, y su buen desempeño es determinante para alcanzar los objetivos del mismo y cumplir con las expectativas de todos los involucrados.

La Responsabilidad Social es una estrategia INTEGRAL que considera las expectativas de TODOS los stakeholders (grupos de interés) de las organizaciones (internos y externos), cuidando los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente.

La mercadotecnia es UNA PARTE muy importante de la RS de las organizaciones, es un área estratégica enfocada a otorgar rentabilidad a la organización a partir de dos de sus principales stakeholders: EL CLIENTE y EL CONSUMIDOR.

La alta problemática ecológico – social que vivimos en la actualidad y la alta difusión que se le ha dado a temas tales como el Calentamiento Global han derivado en la creación de “nóveles consumidores responsables” los cuales, en la medida en que la oferta de productos virtuosos aumenta, ejercen su poder de compra, beneficiando a aquellas empresas que ofrecen estos “nuevos” argumentos de sustentabilidad en su estrategia comercial.

En consecuencia, bajo el entendido de que la mercadotecnia se enfoca principalmente en el cliente y/o en el consumidor, surge una nueva generación de marketing donde lo más pequeño, lo más rápido o lo más poderoso, está dejando de ser el principal diferenciador de los productos, dando paso a lo más sustentable; una etapa en donde las 3 P’s (People, Planet, Profit) están complementando a las 4 P’s tradicionales (Producto, Precio, Plaza, Publicidad).

En ese sentido es interesante ver cómo, ante la actual crisis económica:

• Empresas armadoras de automóviles de gran tradición, argumentan al senado, como plan para solicitar “su rescate”, el desarrollo de tecnologías amigables (como los coches eléctricos) con el medio ambiente.

• Empresa líderes en venta de teléfonos móviles lanzan sus nuevos productos “estrella” compuestos con materiales reciclados y un efecto neutral respecto a las emisiones de CO2.

• Las marcas de televisores y pantallas de plasma/LCD agregan como principal característica, el desarrollo tecnológico “verde” con el cual el consumo de energía disminuye hasta en un 40%.

Filantropía, moda, tendencia, megatendencia y hoy es REALIDAD.

Identificar, ejecutar y medir son elementos que le dan sentido y le otorgan permanencia a las acciones estratégicas con fines sustentables:

1. Identificar a los diferentes stakeholders de la organización.

2. Ponderar a los mismos según interés y poder que ejercen en la organización.

3. Identificar necesidades e intereses de cada grupo.

4. Ejecutar

5. Medir cada una de las acciones bajo un sentido estratégico.

6. Analizar

7. Mejorar

En este contexto, en Expok hemos identificado seis tipos de acciones que por su fin estratégico se complementan entre sí, otorgando la mayor rentabilidad a la organización:

1. Acciones Generadoras de Conciencia

2. Marketing Social

3. Marketing con Causa

4. Filantropía Corporativa

5. Productos Virtuosos

6. Prácticas Responsables (internas y externas)

La Responsabilidad Social se debe de ejecutar de manera estratégica: debe respaldar la estrategia central de las organizaciones, integrar a los diferentes brazos ejecutores (marketing, finanzas, recursos humanos, etc), medirse, corregirse; en una palabra, debe de ser RENTABLE.

De otra manera, retomando la alegoría del béisbol y como dijera aquel filósofo del diamante verde, Yogi Berra:

“Si no sabemos hacia dónde vamos, terminaremos en cualquier otro lugar”

Edgar López

Egresado de la Universidad Anáhuac es actualmente Director de Expok, Asesoría y Marketing en Responsabilidad Social. Su trayectoría lo ha llevado a ser parte de diversos comités de RS, incluyendo el del Cemefi, Norma NMX de Responsabilidad Social y el Subcomité ISO 26000; asimismo forma parte de la red de Consultores de IDEARSE de la Universidad Anáhuac.