Por Marc de Sousa Shields
Hoy fue uno de los mejores y peores días para la sustentabilidad corporativa.
Con el artículo publicado en el New York Times sobre el soborno generalizado en Wal-Mart de México, incluyendo un presunto encubrimiento corporativo, se reivindicó la Mejor Práctica de RSE. Específicamente —cumple con tu código de conducta éticamente y no pasará nada malo: deja de hacerlo y ocurrirá.
At the same moment, however, we lost one of the best sustainability business case model in WalMart, which turned its labor union/community busting reputation into a sustainability leader position in less than a decade.
Sin embargo, al mismo tiempo perdimos uno de los mejores casos modelo de negocio de sustentabilidad en Wal-Mart, que de tener una reputación negativa de LABOR UNION/COMMUNITY logró posicionarse como líder en sustentabilidad en menos de una década.
Pérdida billonaria
En términos de posicionamiento, se estima que Wal-Mart ha tenido una pérdida de entre $3 y $5 billones de dólares en el sector de Valor de la RSE (la contribución monetaria de la RSE al valor de la marca de la compañía). Volver a tener este valor nuevamente será a lo más difícil (sino es que imposible), y en los días y años por venir se aprenderán grandes lecciones de RSE (esté al pendiente de los próximos blogs de CSR Counts).
A corto plazo, sin embargo, una respuesta inmediata por parte de la compañía es crucial. Aquí, algunas de las que podemos esperar:
Asumir la responsabilidad del problema
Wal-Mart necesita hacerse responsable del problema: “Cometimos un error, es nuestra responsabilidad y vamos a arreglarlo.”
El artículo de The Times es probablemente sólo la punta de un enorme iceberg que debe investigarse y apuesto mi hipoteca a que muchos datos, incluso más sucios, irán saliendo a la luz en poco tiempo.
Ante todo, los representantes de la compañía deben admitir y reconocer su absoluta responsabilidad, toda vez que uno de los caminos más rápidos para destruir el Valor de la RSE es decir un día que eres inocente y declararte culpable al siguiente (recuerden el caso de Bridgestone al no asumir su falta en un principio cuando se dio el problema en la manufactura de llantas, para después admitir su culpa, lo que ocasionó la indignación masiva de los consumidores).
Sé honesto, claro, serio y comprensivo
Ser presumido, arrogante, desafiante o estar a la defensiva fueron elementos que sólo lograron unir a la opinión pública en contra de los ejecutivos de Enron y BP en sus respectivas crisis de RSE. La sinceridad por otro lado ayuda a una compañía a conectarse con lo que las partes interesadas quieren más que cualquier otra cosa – una manera de creer que los ejecutivos entienden y que son humildes ante el problema. Es por eso que los líderes de GM hicieron mal al presentarse a una junta de rescate financiero en el jet privado de la compañía.
Pero en realidad la sinceridad es sólo el inicio. Las partes interesadas también van a buscar un plan de acción claro y simple ante el problema – en este caso, soborno y un protocolo de auditoría/investigación interna increíblemente autodesafiante. Con acciones indefinidas o imprecisas lo único que se lograría sería hacer más grande el cinismo natural y la comprensible ira de las partes interesadas.
¡WalMart tendrá que atender con seriedad todas las preocupaciones de las partes interesadas (y habrá muchas)! ¿Hay comunidades mexicanas afectadas negativamente por la evasión a las leyes de zonificación? ¿Hay asuntos de aspecto ambiental que deban ser atendidos? ¿Estuvo amañada la auditoría interna para evadir las pautas del código de ética de la empresa que establece: “Nunca encubrir o ignorar un problema de ética”?
Estos asuntos van a surgir y la compañía deberá involucrarse seriamente en cada uno de ellos o arriesgarse a perder su credibilidad a futuro. La honestidad es fundamental y Wal-Mart debería acostumbrarse a decir: “no sabemos, pero lo vamos a averiguar” y entonces cumplir inmediatamente con su promesa.
Hacer algo tangible e inmediato
Las partes interesadas quieren siempre una respuesta convincente e inmediata ante una crisis. Esto también le interesa a la compañía, toda vez que en el tiempo que transcurre entre el golpe de la crisis y la primera respuesta, la primera acción debe ser concreta para calmar las llamas del cinismo y la incertidumbre.
Una compañía no puede conformarse con enviar sólo un buen comunicado de prensa, sino que debe ser vista haciendo algo realmente significativo: si no hacer nada está mal, hacer las cosas con tibieza es todavía peor. La incompetencia de BP durante meses para manejar el problema del derrame de petróleo en el Golfo de México es un buen ejemplo de ello (describe el Valor de RSE de BP en tu mente… ¡está claro!).
Válido o no, la raíz del nivel ejecutivo es casi inevitable en Wal-Mart (ej. Que cabezas rueden).
Lo mínimo que el CEO debe hacer
Mike Duke es el CEO de Wal-Mart y necesita hacerse cargo y asumir su responsabilidad. Según el artículo del NYT, todos los altos ejecutivos de Wal-Mart estaban “enterados” del soborno en México. Poco importa si esto es o no cierto; ahora la pelota está del lado de Wal-Mart y traer al segundo equipo a responder sólo va a reafirmar la idea de que a Wal-Mart realmente no le importa.
Los empleados, así como los accionistas y otras de las partes interesadas (incluido el gobierno y los funcionarios), sólo se sentirán tranquilos con la presencia del CEO. Es más, es el propio Duke quien ha ido por ahí cantando el tema de la sustentabilidad y ahora debe responsabilizarse de sus acciones (quizá adiós, goodbye, fair-well, Auf wiedersehenadieu, adieu sea el coro más apropiado).
¿El inicio de algo más grande?
A lo largo del día he visto que varios medios y líderes corporativos en México están apoyando a Wal-Mart de diferentes formas. El que el liderazgo de Wal-Mart sea reconocido es alentador ya que, independientemente de las acusaciones, las iniciativas de la compañía han hecho mucho por promover la sustentabilidad en el país.
Así, el día de hoy marca el inicio de un largo camino para Wal-Mart para recuperar su completo Valor de RSE – tema del que espero escribir en los próximos días.
Mientras tanto, espero que en este momento los ejecutivos corporativos, recientemente inspirados (¿asustados?) por la situación, estén sacando los códigos de ética de la repisa del olvido para desempolvarlos. Asimismo, espero que el día de hoy marque el inicio de un nuevo nivel de conciencia sobre el costo y los peligros que pueden generarse por un pobre desempeño en RSE.
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
