Ocho meses después de la introducción de su programa «EcoAd» CBS asegura que el esfuerzo le ha traído alrededor de 20 nuevos anunciantes.
El programa de CBS consiste en incluir el sello EcoAd en la publicidad de los anunciantes comprometidos con el medio ambiente; esto es que destinan un porcentaje de su inversión publicitaria a proyectos medioambientales que precisan financiación para poder llevarse a cabo.
Entre los nuevos clientes que el programa ha generado están Boston Properties, Cirque du Soleil, Ford Dealers of Northern California, Solar City y Winthrop Hospital. Los primeros anunciantes que creyeron en el programa fueron General Motors, SunPower, O Organics, Boston Scientific, Pacific Coast Termite, Port of Los Angeles y la International Brotherhood of Electrical Workers.
La justificación de los marketers para aceptar el trato de la cadena de TV es que tienen que trabajar más duro para excavar en la mentalidad del consumidor. En este marco, a través de un adicional, las marcas se enganchan a causas ambientales, esperando que sus productos sean vistos más favorablemente por los televidentes.
CBS emitió una campaña informativa para dar a conocer al público el significado del sello EcoAd. De este modo, cuando los espectadores de la cadena ven un anuncio con dicho distintivo saben que la empresa anunciante destina fondos a financiar proyectos como la instalación de placas solares, o para la mejora de la eficiencia energética de colegios y edificios que albergan organismos públicos en Estados Unidos.
Por todo lo anterior éste parecería ser un buen programa para ambas partes, sin embargo, desde su lanzamiento, el programa EcoAd ha sido criticado por grupos de defensa del medio ambiente. Las organizaciones – Centro de Salud Ambiental, Ecopreneurist, Amigos de la Tierra y la Rainforest Action Network – se quejaron en una carta a la Comisión Federal de Comercio señalando que el esfuerzo EcoAd podría sugerir a los consumidores que los anunciantes que participan tienen en sí mismos una conciencia ambiental y que ciñen su proceder diario de acuerdo a normas «verdes». En otras palabras, el programa per se se puede prestar a ejecutar greenwash.
La realidad es que como muchas otras iniciativas loables, se le puede encontrar siempre el lado negativo… irónicamente, depende de la RSE de cada organización.
