Caso de éxito de RSE: BMW

Por: María José Evia Herrero.

BMW es una de las marcas de lujo más reconocidas e innovadoras. Los automóviles BMW no son solamente un símbolo de status sino también de funcionalidad… y sustentabilidad. Lograr que un auto sea considerado verde y elegante no es cosa fácil, pero la compañía alemana creada en 1918 lo ha logrado. En 1973 se convirtió en la primera empresa automotriz en contar con un encargado del medio ambiente en su organigrama y desde entonces es líder de su industria en este tema.

Campañas exitosas:

*En febrero de 2011 lanzó el BMW Advanced Diesel, el cual es propulsado con diesel. Este combustible se relacionaba con vehículos ruidosos, lentos y con mal olor. Pero su campaña, lanzada durante el Super Bowl, logró consolidar al modelo como la opción poderosa y moderna.

* En enero de 2012 anunció una convocatoria buscando «Electronautas» o personas que quisieran probar su auto eléctrico ActiveE en varias ciudades de Estados Unidos.

Estrategias sustentables:

*La estraregia EfficientDynamics, lanzada en 2007, se refiere a los nuevos objetivos para producir motores eficientes, que limiten las emisiones de carbono de los vehículos.

*Planean lanzar su primer automóvil 100% eléctrico en 2013, el BMW i3. Y también tienen planes para un híbrido en 2014. Ambos fueron diseñados teniendo encuenta toda la cadena de valor, e intentando hacer más verde y sustentable todo el proceso. Por ejemplo, se reemplazó el 80% del alumunio y el 25% del plástico por material reciclado o producido con energía renovable, y se producirán en una planta alemanda que funciona con este tipo de energía.

* Es la única empresa de su tipo que ha figurado en el Índice de Sustentabilidad de Dow Jones todos los años, liderando por siete de ellos en la industria automotriz. En 2012 fue nombrada la marca con mejor reputación global por el Reputation Institute, además de ser señalada por SAM, calificadora de sustentabilidad, como un Líder de Sector y figurar en el número 10 del listado de marcas más verdes del mundo de Interbrand.

Críticas:
* Se ha acusado a la marca de greenwashing en varias ocasiones. Por ejemplo, su BMW Hydrogen 7 funciona con combustible de hidrógeno, el cual genera grandes emisiones de carbono cuando es producido. También recibió críticas por su Pabellón sustentable en los JJOO de Londres 2012. El Pabellón es una sala de exhibición que fue publicitada como verde, diciendo que el acero usado fue reciclado, una característica que tiene casi todo el acero vendido en Gran Bretaña.

Conclusión:

BMW ha hecho grandes esfuerzos por ser sustentable, en una industria donde no es común hacerlo. Ya es conocida como una de las marcas globales más verdes, pero también ha caído en la trampa del greenwashing, dándole gran publicidad a acciones que solo son responsables de forma, pero no de fondo. Se ha tomado su tiempo para presentar modelos eléctricos e híbridos, pero es muy probable que en los próximos años acabe liderando este mercado.

Fuentes:

BMW
Treehugger
TriplePundit
WorldCarFans
AutoblogGreen
Reputation Institute