Desde aquellos años en que Oliveiro Toscanni escandalizaba al mundo con la campaña True Colors, cargada de imágenes crudas pero artísticas, Benetton no lograba llamar la atención con su publicidad… hasta hoy.
Claro que lo que hizo en esta ocasión, para muchos raya en lo inaceptable, pues han pasado de lo debatible a lo burdo y ofensivo. La última vez que la marca desencadenó la ira del Vaticano fue con aquella imagen a comienzos de los años 90, en la que se mostraba a un cura y una monja besándose. Hoy se trata de la campaña Unhate, que se traduciría en algo como «no odiar».
La campaña utiliza fotos trucadas en las que aparecen varios líderes políticos mundiales besándose… El hecho es ya de mal gusto, sin embargo fueron más allá e incluyeron la imagen del Papa Benedicto XVI y el imán sunnita de la universidad egipcia de Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb, tocando fibras religiosas de muchos grupos sociales.
El tamaño y la energía de las protestas del Vaticano fueron tales que Benetton decidió retirar la campaña, lanzada apenas un día antes. Sobra decir que también retiró la gigantografía instalada a escasos metros de la plaza San Pedro.
El argumento en su defensa, completamente hueco de Benetton, fue que «El beso es el símbolo más universal del amor». En otras imágenes aparece el presidente Barack Obama besando a Hugo Chávez. Otra imagen muestra al presidente de la Autoridad Nacional Palestina (ANP), Mahmud Abbas, besándose con el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, lo mismo que el líder de Corea del Norte, Kim Jong Il, con el presidente surcoreano, Lee Myung-bak. Finalmente la canciller alemana, Angela Merkel, con el presidente francés, Nicolas Sarkozy.
La campaña fue presentada en París por el vicepresidente ejecutivo de Benetton, Alessandro Benetton. Casi de inmediato el portavoz vaticano Federico Lombardi, calificó de “totalmente inaceptable” el uso de la imagen del Papa en el fotomontaje y sugirió que se podría emprender acciones legales contra Benetton. “Esta es una grave falta de respeto para el Papa, una ofensa contra los sentimientos de los fieles y un ejemplo de cómo la publicidad viola normas elementales de respeto con el fin de atraer la atención a través de la provocación”, dijo.
El fondo es muy simple. Benetton sabía que con esta acción atraería los reflectores del mundo, y el camino más sencillo era disfrazar una acción escandalosa como una campaña de conciencia social. Sin embargo en estos días donde la RSE ha avanzado mucho en algunas empresas y donde la sociedad comienza a saber diferenciarla, esto no es mas que una broma de mal gusto de Benetton que no mueve las conciencias ni de sus más leales seguidores.
El fondo es muy simple. Benetton sabía que con esta acción atraería los reflectores del mundo, y el camino más sencillo era disfrazar una acción escandalosa como una campaña de conciencia social. Un análisis superficial.
«No mueve las conciencias ni de sus más leales seguidores» ¿De dónde sacan esta afirmación? A muchos como a mi, me gustó la campaña, aunque entiendo las protestas del vaticano. En realidad sería muy bueno que algo parecido a esto sucediera de verdad.