Caso de éxito de RSE: Patagonia

Por: María José Evia Herrero.

La empresa…

Patagonia es una empresa privada con sede en California, Estados Unidos. Desde 1972 fabrica ropa deportiva, de viajes y casual. Es una compañía que incorpora la sustentabilidad desde su misión empresarial, la cual es «fabricar el mejor producto, no causar daño innecesario y usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental«. Se trata de una misión ambiciosa, pero Patagonia ha probado estar a su altura a lo largo de su historia.

Cuando comenzó a crecer, en 1990, decidió solo hacer negocios con las fábricas que su equipo pudiera visitar y auditar, además de organizar una conferencia de proveedores para generar los estándares con los que se les calificaría en el futuro. A mediados de los años 90, una tercera parte hacía las auditorías, pero este compromiso se perdió por algunos años. En 2002 reanudaron su trabajo con la Fair Labor Association (FLA), una organización de defensa de los trabajadores que ofrece verificación y entrenamiento.

Patagonia entrena y capacita anualmente a sus empleados en temas de responsabilidad social, con ayuda de organizaciones expertas en el asunto. También monitorean la cadena de suministro de sus proveedores y su Equipo de Responsabilidad Social y Ambiental tiene la capacidad de vetar la decisión de trabajar con una nueva fábrica.

Estrategias sustentables

* Este año comenzó a ofrecer salmón curado, como una opción para vender pescado de alta calidad sin amenazar al salmón salvaje. Esta idea se basó en una del pasado: en los años noventa, varios empleados sufrieron reacciones por el formaldehído contenidas en sus uniformes de algodón. La empresa vio una oportunidad para crear algodón orgánico, y desde hace 15 años su ropa deportiva está hecha en 100% este material. Ahora planea revolucionar también la industria del salmón.

*Su iniciativa Common Threads consiste en cinco estrategias para re pensar el consumismo en general y en la industria del vestido en particular. Los 5 puntos son: REDUCIR lo que se compra, REPARAR lo que se pueda, RE USAR lo que se tiene, RECICLAR todo lo demás y RE IMAGINAR un mundo sustentable.

*Su página ofrece información sobre su huella de carbono por medio de la Footprint Chronicle, una sección interactiva que explica el origen y la historia de cada producto, desde su diseño hasta la compra. De esta forma, el cliente puede ver cómo afecta al ambiente el producto que le interesa y decidir si vale la pena adquirirlo o no.

* Patagonia se precia de fomentar buenas condiciones de trabajo en sus fábricas, compartiendo en su página web el código de conducta que se requiere en éstas. También publica anualmente una lista de sus fábricas, y los resultados de sus auditorías.

* También tiene estrictos requisitos para sus proveedores de telas y otras materias primas alrededor del mundo. Estos son: calidad, salud ambiental y seguridad y trazabilidad. Todas las fábricas deben seguir los lineamientos de la Fair Labor Association.

*A partir de 2008, el 53% de sus prendas son reciclables.

*Desde 1985 dona el 1% de sus ventas totales o el 10% de sus ganancias (el número que sea mayor) a grupos medioambientales.

*En 2008 ganó el premio Marca Ecológica del año, en el foro volvo Eco Design de la feria ISPO en Munich.

*Los empleados de la empresa pueden dejar su trabajo diario para incorporarse a tiempo completo con alguna ONG ambiental por hasta dos meses, recibiendo su salario completo.

Campañas exitosas

*En marzo de 2011 lanzó el Colectivo de Música Patagonia. A través de iTunes se pueden comprar canciones exclusivas donadas por los más de 30 artistas participantes, entre los cuales se encuentran Jack Johnson, Pearl Jam, Philip Glass y Maroon 5. Cada músico elige una fundación u organización que apoye al medio ambiente para que reciba las ganancias.

* En Noviembre de 2011 sacó un polémico anuncio en el New York Times en la fecha conocida en Estados Unidos como Black Friday, cuando todos los comercios ofrecen precios rebajados. El anuncio decía «NO COMPRES ESTA CHAMARRA» y explicaba los costos ambientales de comprar uno de sus productos más vendidos, exhortando al lector a pensarlo dos veces antes de adquirir cualquier ropa nueva, y explicando su iniciativa Common Threads.

*Para crear conciencia y recaudar fondos lanzó una campaña para teléfonos móviles con motivo del Día de la Tierra, la cual animaba a los usuarios a comprar canciones del Patagonia Music Collective.

Críticas:

* Patagonia se esfuerza por ser transparente, pero se discute cuáles son sus estándares de certificación. Afirma, por ejemplo, usar algodón orgánico esto no está avalado por terceras partes. Sus reportes de RSE y sustentabilidad no están hechos según las especificaciones del Global Reporting Initiative (GRI).

* Su green marketing podría ser considerado como greenwashing: decir que no compres sus productos es solo una manera de demostrar qué tan responsables son para, finalmente, lograr más ventas.

Conclusión:

Patagonia es una empresa que logra ir más allá de la RSE. La sustentabilidad y la responsabilidad son parte integral de su funcionamiento, valores y productos. Continuamente busca formas creativas y llamativas para comunicar estas acciones a sus clientes, lo cual es una de las razones por las que no realiza sus reportes con los lineamientos del GRI: los considera demasiado fríos y difíciles de comprender.

Al tratarse de una empresa privada y relativamente pequeña (aunque sus productos son elaborados en 70 fábricas en diversas partes del mundo), no tiene la obligación de divulgar toda la información que otras compañías deben hacer pública, pero aún así tiene un compromiso con la transparencia. Como se mencionó anteriormente, trabajan con pocas terceras partes que avalen sus datos, algo que probablemente tenga que cambiar en los próximos años.

Aún así, Patagonia es la prueba de que un negocio puede tener a la sustentabilidad como un pilar, sin renunciar a generar ganancias.

Fuentes:
Patagonia
CSR Wire
Good Business
Corporate Excellence
University of California