Kevin Roberts definió el concepto Lovemarks como aquellas marcas a las que les somos leales más allá de nuestra razón. Sin embargo, hay que decirlo, cada uno de nosotros no posee más de 3 o quizás 4 lovemarks… específicamente en los productos que en verdad nos interesan, pero ¿en el resto cómo decidimos una compra? En el resto, hay que decirlo, nos importa un rábano la lealtad y decidimos mediante una combinación de precio, calidad, performance, prestigio y placer… Sí leyó bien… placer.
¿Por qué placer? Porque nos gusta vivir nuevas experiencias. Quizás Apple sea nuestra Lovemark y no estemos dispuestos a cambiar nuestro iPhone pero en realidad no nos interesa mucho ser leal a nuestro shampoo, nuestra cadena de comida rápida, nuestra marca de autos, nuestros jeans, nuestro calzado deportivo y un largo etcétera de productos y servicios que usamos diariamente. Probablemente con ellos nos dejamos seducir por muchos factores, incluyendo el placer que nos pueda otorgar esa publicidad bien hecha, ese marketing de experiencia, esa activación viral en redes sociales, esa donación a causas sociales o medioambientales, esa promoción que me gratifica, esa guerrilla marketing que me sorprendió, ese BTL que me cautivó… es decir, aquello que me dio placer de algún modo y puede hacerme cambiar de marca muy facilmente en aquellas categorías en las que no me importa ser leal. Vivimos en un mundo infiel.
Para muestra de ese tipo de experiencias vivenciales que persuaden, este gráfico en una campaña antitabaco, que al menos en su primer contacto con el espectador se aleja de todo lo que hemos visto e interactua muy bien, obligándole a tocar y desenrollar el anuncio para ver su interior. Un brillante “approach” para una campaña de marketing social. ¿Cuántos de ustedes no lo desenrollarían por el simple placer de vivir la experiencia de hacerlo?
Así funciona hoy el marketing… Vivencial… incluyendo las campañas verdes y/o sociales. Todo lo demás, lo tradicional, masivo y soporífero, está muerto.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
Definitivamente yo soy uno de los que ya tengo mis marcas establecidas y no es tan facil que me cambie de marca para eso existe la publicidad y demostraciones fisicas del producto.