Caso de éxito de RSE: Coca-cola

Por: María José Evia Herrero

La empresa:
The Coca-Cola Company es la empresa de bebidas más grande del mundo, y la marca más valiosa. Creada en 1886, Coca Cola vende más de 1.8 billones de bebidas al día, y es dueña de unas 500 marcas. Su presencia en más de 200 países y su avanzado sistema de distribución la hacen una empresa que tiene gran influencia y por lo tanto ha intentado ser pionera y líder en temas de sustentabilidad y responsabilidad, aunque también un blanco fácil de críticas.

Estrategias sustentables:

* Desde 2008, la sustentabilidad es uno de los criterios con los que evalúa su desempeño anual y crea nuevos planes de negocios.

* En 2010 lanzó la primera generación de su Plant Bottle, botellas en las que el 30% del material proviene de plantas. Ahora, tiene en el mercado botellas hechas en un 100% por este material. También redujo el peso de sus botellas de vidrio en un 50% y el de sus latas de aluminio en un 30%, además de recortar un 25% su uso de envases PET.

* Coca-Cola ha mantenido un registro del agua usada en cada elemento de su negocio desde 2005, y ha ahorrado más de 3 billones de galones al mejorar la eficiencia en sus instalaciones. La meta de la empresa es, eventualmente, usar un litro de agua por cada litro de bebida que producen, con esfuerzos como su jardín de lluvia en Kentucky y la creación de un ciclo de agua en el Valle de Napa, California, en el cual el agua nunca se pierde.

* La empresa usa el estándar del GRI (Global Reporting Initiative) para reportar sus acciones de responsabilidad corporativa y sustentabilidad. También es parte del CEO Water Mandate

* Desde 2005 se ha asociado con otras organizaciones en 86 países para apoyar iniciativas locales de conservación de agua.

*Desde 2007 tiene una asociación con WWF, una organización con la que ha realizado varias campañas y programas de conservación.

*La empresa tiene varios proyectos para mejorar su eficiencia energética . En México, sus camiones de reparto funcionan con electricidad y diesel que son 30% más eficientes que los anteriores y reducen las emisiones de carbono en un 40%

* Tiene programas para impulsar un estilo de vida activo en más de 100 países, y su meta es tenerlos en todos los estados donde tiene presencia para el año 2015.

Campañas exitosas:

*En 2009, con motivo de la Conferencia sobre Cambio Climático de la ONU en Copenhagen, dio a conocer la campaña online interactiva «Hopenhagen», la cual pedía a los consumidores que se unieran a la causa tomando acción para revertir el cambio climático.

*En 2011 lanzó una campaña en Filipnas, instalando un espectacular creado con macetas hechas de envases reciclados, donde crecían plantas.

*En la temporada navideña de 2011, de nuevo aliándose con WWF, cambió por primera vez el color de sus latas (de rojo a blanco) para crear conciencia sobre la destrucción del hábitat del oso polar. La empresa hizo una donación y pidió a sus consumidores hacer lo mismo. Sin embargo, la campaña no fue un éxito, porque la gente confundía el envase blanco con el color plata de la versión dietética, y no recibía el mensaje de conservación.

* En 2012 anunció su sociedad con el cantante y productor will.i.am para crear Ekocycle, una iniciativa para promover productos hechos con materiales reciclados o sustentables y su consumo entre los jóvenes.

Críticas:

* Una de las mayores críticas a la marca es que la mayoría de sus productos no son saludables y contribuyen al aumento de la obesidad en países como México y Estados Unidos. Aunque Coca Cola ha intentado re inventarse como una empresa que promueve la salud, su presencia como patrocinadora de eventos e iniciativas pro-bienestar sigue generando polémica.

* En 2006 fue acusada de malos tratos a sus trabajadores en varios países en desarrollo del mundo, violaciones a los derechos humanos, mal uso del agua y otras malas prácticas, según reportó el diario The Guardian.

* En 2010, el documental The Coca Cola Case dio a conocer el caso de trabajadores sindicalizados de embotelladoras en Guatemala, Turquía y Colombia que murieron a manos de paramilitares y cómo un grupo de abogados demandó a la empresa.

Conclusión:

The Coca-Cola Company está muy lejos de ser una marca 100% sustentable. Sin embargo, en los últimos años ha tomado buenas decisiones, como asociarse con organizaciones reconocidas (WWF), trabajando en las comunidades e integrando la sustentabilidad en todas sus campañas publicitarias. Por supuesto, la marca más valiosa del mundo siempre tendrá detractores, y su producto principal es innegablemente poco saludable, pero eso no debe negar los resultados obtenidos en áreas como reciclaje y transporte híbrido, los cuales han influido para que otras empresas tomen pasos similares.

Fuentes:
The Coca Cola Company
FastCompany
GreenBiz
Environmental Leader
Triple Pundit
The Chicago Tribune
The Guardian
EcoSalon
GreenMuze