Por: María José Evia Herrero
La carrera de Adam Werbach es inusual. Nunca ha dejado de luchar por un mundo más sustentable, pero lo ha hecho desde frentes tan distintos que sus antiguos colegas han cuestionado sus motivos en más de una ocasión. Esta polémica figura de la sustentabilidad fue uno de los oradores en el pasado Foro de Negocios de WOBI; para entender su mensaje es importante conocer también su historia.
Adam Werbach comenzó como activista en su adolescencia, en la universidad fundó la Sierra Student Coalition y fue nombrado presidente de una de las asociaciones ambientalistas más importantes de Estados Unidos, el Sierra Club, con solo 23 años. Más tarde, según una entrevista con él publicada en 2007, le desilusionó el poco énfasis que el activismo ambiental hace en los seres humanos, y se dedicó a trabajar en Act Now, su consultora.
Fue en este momento, en el año 2006, cuando Wal Mart lo reclutó para diseñar e implementar un programa ambiental, enfocándose sobre todo en involucrar a los empleados. Esta decisión hizo crecer su empresa, pero también alejó a sus pequeños clientes anteriores, a amigos y colegas. Más tarde, también aceptó como clientes a Procter & Gamble, General Mills y Sony BMG.
En 2008, la famosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi adquirió Act Now, convirtiéndola en Saatchi & Saatchi S, su división de sustentabilidad, con Werbach como cabeza como Chief Sustainability Officer. Así es como un ambientalista que, según él mismo mencionó durante la conferencia, trabajaba por «acabar con las corporaciones» a colaborar con ellas para ayudarlas a ser más verdes.
También en su plática, recordó que la sustentabilidad se trata de tener más ganancias a largo plazo, y que sus herramientas permiten manejar mejor un negocio. Para él, el siglo XX se trató de encontrar qué hacer con lo que sobraba, mientras que en el S. XXI intentamos hacer lo mejor posible con recursos limitados. Para resolver esto, la innovación es el único camino.
Lograr que la sustentabilidad sea aceptada es un camino que empieza con la negación del problema («no existe el cambio climático», por ejemplo», pero que finalmente lleva a productos y soluciones altamente eficientes y de último nivel. En opinión de Werbach, las empresas no pueden trazarse metas mediocres, sino que deben elegir una «meta de estrella del norte«, una que sea ambiciosa y guíe a la organización. Las características de estas metas son:
* Es optimista
* Puede lograrse en un periodo de entre 5 y 15 años
* Involucra a todos los empleados
* Está conectada con los puntos fuertes de la compañía
* Se conecta también al corazón de la empresa
* Tiene qué ver con algo más grande que la rentabilidad
* Resuelve un reto humano
