La crisis del 2008, irónicamente devenida de actos irresponsables, dejó en claro, al menos en nuestro país, que la RSE en muchas empresas está prendida con alfileres, mismos que se caen cuando los recursos escasean.
Este hecho me recuerda una escena de la cinta de Disney, Buscando a Nemo, donde un tiburón pretende dejar de comer peces y de hecho entra a un club estilo Alcohólicos Anónimos donde trata de dejar su «adicción». El tiburón está pasando las pruebas hasta que accidentalmente uno de los peces se golpea y sangra un poco… despertando de inmediato el instinto feroz del tiburón.
¿A dónde voy con esto? A que las empresas no son ONG´s ni la RSE puede tener un alma idealista. Las empresas se crean con una función inicial y es la de producir ingresos. Cerrar los ojos a ello es pecar de ingenuidad…PERO hoy deben hacerlo tomando en cuenta el triple bottom line (dimensiones económica, ambiental y social) lo que dista mucho de ser filántropos con causas sociales o medioambientales; significa fusionar la sustentabilidad en la estrategia de la empresa. Cuando esto sucede, ni siquiera es una opción recortar las acciones «responsables» porque son parte de la operación natural.
El problema radica en que en la gran mayoría de las organizaciones no se ha comprendido a cabalidad el tema y los empresarios aún no hallan un ROI al tratar de implementar parches en su estrategia. Eso simplemente no funciona… Y quizás todo inicia desde las razones por las que las organizaciones pretenden ser «empresas responsables», o tal vez más allá, en la misma denominación «responsable».
¿Qué es una empresa responsable hoy en día? ¿La que integra acciones en pro de la sociedad y el medio ambiente en sus operaciones? ¿La que responde por sus impactos? ¿La que tiene prácticas ejemplares? ¿La que aparece en rankings u obtiene reconocimientos? ¿La que hace todo esto aun si aparece en escándalos? Cada día se vuelve más difuso para las compañías el saberlo y para la sociedad aún más. Si hay consenso en los documentos, la realidad es que no lo hay en la percepción general. Eso es una verdad innegable.
Las razones para ser responsables
Ahora, por qué las empresas buscan ser «responsables». En general obedece a una de tres razones: porque los obligan, porque está «de moda» o porque verdaderamente están haciéndolo como una acción estratégica.
1) Por obligación: Cada vez más PyMEs se ven presionadas por corporativos como Walmart, P&G o Unilever para que viren hacia conductas más responsables en la búsqueda de ser parte de una cadena de valor más sustentable. Aquí la decisión no proviene del convencimiento sino de la supervivencia.
2) Por moda: Al ser más las empresas que se vuelven hacia esta forma de operar, sus pares identifican una acción que deben imitar. Esto también es una puerta falsa. En otras ocasiones piensan que la simple denominación «responsable» aumentará su reputación y eso acarreará ventas. En este sentido, la realidad es que como sociedad aún estamos muy lejos de que nuestras decisiones de compran premien o castiguen a las compañías por sus comportamientos; los ejemplos abundan ¿usted ha comprado o dejado de comprar productos de forma sostenida por este motivo?
3) Por estrategia: La sustentabilidad bien implementada trae beneficios muy claros, sin embargo, este camino no es fácil ni rápido y demanda una buena comprensión del tema a largo plazo, recursos, un equipo con buen conocimiento del mismo y el apoyo convencido de la dirección.
Desafortunadamente la mayoría de las compañías que ingresan a «la responsabilidad» lo hacen por los dos primeros motivos. De este grupo, algunas se dan cuenta que no se trata de un tópico ligero ni un parche en el plan de negocios y abandonan pronto. Las otras perciben lo mismo pero se convencen de los beneficios y comienzan esfuerzos reales con pequeños pasos que generalmente tienden a transformarse en una sólida estrategia.
Finalmente, las del tercer grupo, las que entran plenamente convencidas, suelen convertirse en referencias dentro de sus industrias, desarrollando programas y prácticas ejemplares, trabajando con ONG´s, eficientando sus cadenas de valor, logrando «engagement» con clientes y proveedores, desarrollando innovaciones, gestionando a sus grupos de interés y obteniendo en todo esto una sólida rentabilidad.
La recomendación fría es: si se va a entrar en esto con desconocimiento, por moda o por presión, piénselo dos veces, las pérdidas en recursos y tiempo pueden ser fatales. Una buena asesoría que le exponga el panorama real y un plan diseñado de acuerdo a capacidades y objetivos de su empresa es lo más recomendable. Aquí también hay que ser cautelosos… hay mucho consultor que gusta del canto de las sirenas.
Personalmente creo que la denominación responsable irá desdibujándose, cediendo el terreno a sustentable, y aunque el panorama puede lucir aún incipiente e incierto la realidad es que tiene un enorme potencial dado las circunstancias globales, y sin que llegue a ser un boom, la mayoría de las empresas, mas temprano que tarde, se irán alineando a él.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
