La responsabilidad corporativa, pieza fundamental en la reputación corporativa

La responsabilidad corporativa es una estrategia empresarial que tomó forma y fuerza en los años 90´s. En sus inicios muchos pensaron que sería un paraguas en la concepción y el actuar corporativos; sin embargo, la realidad es que esto no ha sido así, no porque haya fallas en dicha estrategia, sino porque ésta no ha sido realmente comprendida ni ejecutada.

Recientes estudios demuestran que las compañías que obtienen el mejor ROI de la responsabilidad corporativa son aquellas que la implementan a fondo; mientras que el peor ROI no corresponde a aquellas que no se involucran con ella, sino a las que lo hacen sin una guía bien definida… Esto es porque la responsabilidad, como cualquier otra estrategia empresarial, sólo otorga beneficios si se desarrolla conforme a concienzudo proceso de management (planeación, organización, dirección y controles).

Por otro lado, las organizaciones entienden bien qué es la reputación corporativa; todas la anhelan y la buscan, sin embargo pocas son las que conocen el proceso para llegar a ella. Consideran que bastan los esfuerzos de marketing y RRPP para lograr una adecuada percepción. Gran error.

Irónicamente, las empresas ignoran que la responsabilidad corporativa es la dimensión que más está creciendo dentro de la reputación corporativa. Estadísticamente y de acuerdo con el Reputation Institute, 40% de la reputación está relacionada con la RC.

Sumar la responsabilidad corporativa como un simple añadido a la estrategia es solo un gasto. La responsabilidad corporativa debe ser «la estrategia» y el camino a la sustentabilidad, tarde o temprano, el único futuro de los negocios. Cuando se logra integrar en el corazón mismo de las operaciones empresariales, los resultados comienzan a suceder, provenientes inicialmente de ahorros en la cadena de valor y los procesos, en la atracción y retención de talento, en el aumento del valor de marca y por ende en la percepción social. Es en este punto que el CMO y el departamento de marketing se vuelven piezas claves en la consecución de la reputación corporativa, ya que hay verdadero fondo detrás de la forma y debe hacerse presente en toda la comunicación de la empresa.

Claros ejemplos de organizaciones que han transitado por esta senda de responsabilidad corporativa devenida en reputación son: Coca-Cola, con su filosofía Viviendo Positivamente; PUMA con su revolucionario empaque Clever Little Bag, CEMEX con sus Centros Productivos de Autoempleo (CPA), Philip Morris con sus Centros de Atención y Educación Infantil (CAEI´S) para los hijos de sus agricultores; Nissan, con sus modelos Leaf y Terra; o The Body Shop y Natura con sus cosméticos sustentables.

Pretender tener reconocimientos, distintivos, primeros lugares en rankings o publireportajes en revistas de RSC para hacerse de reputación es futil y una coartada temporal. Únicamente cuando la responsabilidad corporativa es entendida estratégicamente puede otorgar valor en la triple cuenta de resultados, solo así puede alcanzar a desarrollar todo su potencial y entonces cruzarse con acciones de marketing para impulsar la reputación corporativa… antes solo es apariencia.

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.