Caso de éxito de RSE: (RED)

Por: María José Evia Herrero

La organización:

(RED) es una iniciativa Bono, el cantante de U2, para acabar con el contagio del sida. Esto se logra por medio de sociedades con grandes compañías, que lanzan ediciones especiales de sus productos y donan una parte de las ganancias (el porcentaje cambia dependiendo de la marca) a la organización The Global Fund, que usa el 100% de estas ganancias para financiar programas contra el sida en África . Los productos no cuestan más que su versión original (por ejemplo, un iPod (RED) es color rojo, pero cuesta lo mismo que uno de cualquier otro color), por lo que la compra no supone un sacrificio para el consumidor.

The Global Fund es la organización líder en financiamiento de programas contra el sida y es la encargada de distribuir los fondos generados por las campañas de (RED)

Acciones y logros:

Desde su creación en 2007, (RED) se ha unido a grandes marcas e individuos, generando campañas y acciones muy diversas. Aquí recordamos sólo algunas de las más importantes:

* Telcel es la única empresa 100% mexicana participante. En sociedad con (RED), la compañía telefónica ha creado ediciones especiales de amigo kit, además de organizar carreras en varias ciudades del país.

* Gap, la marca de ropa, ha lanzado campañas con celebridades para promover la compra de una camiseta edición especial. Converse también diseñó un modelo de zapatos especial, mientras que Starbucks promovió una idea más innovadora: le pidió a sus clientes que se graben cantando la famosa canción «All you Need is Love», y donó dinero por cada video subido a Facebook.

* El grupo The Killers graba todos los años una canción navideña con fines altruistas. En 2012, las ganancias fueron para (RED).

Por medio de estas acciones, (RED) ha logrado generar un impacto en África:

* Según su página web, en estos años ha recaudado 200 millones de dólares y ayudado a 14 millones de personas.

* Con ayuda de Google Maps se puede rastrear cuánto dinero se ha donado a cada país y cómo se ha usado. Por ejemplo, en Gahna más de 27 mil mujeres embarazadas han recibido tratamiento y se han distribuido 53 millones de dólares para ayudar a 15 hospitales.

Críticas:

* La organización ha sido duramente criticada por la cantidad de dinero que gasta en publicidad. Por ejemplo, según un artículo de Advertising Age de 2007, (RED) invirtió 100 millones de dólares, mientras que sólo recaudó 18. (RED) más tarde corrigió los números, diciendo que fueron 50 y 25 millones, respectivamente, pero la publicación se mantuvo en su postura.

En realidad, (RED) no paga la publicidad, sino que las marcas compran la licencia de usar el logotipo y ellas se encargan de darle difusión a los productos que lo llevan.

* También se ha criticado que se hace mucho énfasis en lo «buenas» que son las personas y las compañías que participan en la campaña, sin informar más acerca del sida y quienes padecen la enfermedad.

* Otra gran duda respecto a la iniciativa es que promueve el consumismo, al basarse enteramente en las compras que haga el público a los productos marcados como (RED).

Conclusión:

(RED) es una campaña que, al mismo tiempo, trata de cambiar el mundo y lo acepta tal y como es. ¿Por qué digo esto? Porque en su afán de acabar con el sida en África utiliza muy bien la realidad del mundo occidental y capitalista, ofreciendo productos «cool», con un empaque llamativo, empresas de moda y promotores de alto perfil (como el mismo Bono), de forma que es muy tentador comprarlos de cualquier manera, y el factor altruista es simplemente un plus.

Otro acierto de (RED) fue dejar que The Global Fund distribuyera el dinero recaudado, ya que se trata de una organización con años de experiencia en el manejo de fondos. Por eso, nadie ha criticado el uso que se le da al dinero, sino que probablemente podría ser más, si la iniciativa no gastara tanto en mercadotecnia. Lo que quedaría por saber es ¿sin tanta mercadotecnia, tendría éxito?

Fuentes:
(RED)
Soul Economy
The New York Times