Por: María José Evia Herrero
Desde Oxxo hasta Walmart, pasando por Cinépolis y Burger King cada vez más empresas piden donaciones para diversas causas al momento de pagar. Recientemente, en nuestro Twitter hicimos mención a otra de estas campañas:
@expokellos debieran aportar un % de cada consumo en vez de que el cliente tenga q aportar a la «fundación» CMR se para el cuello con tu $
— Javier H Barren (@HBarren) 1 de junio de 2013
Las «checkout charity campaigns», como se llaman en inglés («campañas de caridad con la cuenta», les podríamos decir) son una forma efectiva de recaudar dinero, pero también pueden convertirse en un dolor de cabeza para los consumidores, que en un sólo día podemos recibir hasta 10 preguntas del estilo «¿desea redondear su cuenta para X Fundación?». Entonces ¿cuál es una forma de hacerlo bien? A finales de mayo, se llevó a cabo el Foro de marketing con causa en Estados Unidos, donde se dieron a conocer las 63 iniciativas de este tipo más exitosas. Juntas, estas campañas recaudaron más de 358 millones de dólares en 2012.
De esta lista llama la atención que aunque aparecen muchas tiendas minoristas físicas, el líder es eBay, que recaudó 54 millones de dólares en Estados Unidos para miles de organizaciones por medio de su campaña Giving Works. Desde 2003, Giving Works le pide a los vendedores del sitio de ventas y subastas en línea que se comprometan a donar un porcentaje de sus ganancias, además de invitar a los compradores a dar cantidades voluntarias. En 10 años, la estrategia ya generó 240 millones de dólares.
Las siguientes dos campañas en la lista también llevan ya muchos años de tradición, un factor que seguramente contribuye a su éxito. En segundo lugar está la Miracle Balloon Campaign de Walmart y Sam’s Club, que cada año desde 1987 pide a sus consumidores comprar un globo de papel a beneficio de una red de hospitales infantiles. En 2012 la recaudación fue de 41.3 millones de dólares.
En tercer lugar se encuentra la recolección de monedas que durante todo el año realiza McDonald’s a beneficio de Ronald McDonald House Charities desde 1992 y que en 2012 reunió 27.9 millones de dólares.
Completando el top 10 se encuentran las siguientes compañías. Cabe destacar que la cadena de farmacias Safeway organizó no una sino cuatro campañas exitosas.
4) Costco Wholesale– campaña May Icon
Recaudó $14,444,331 millones de dólares para la misma red de hospitales pediátricos que Walmart y Sam’s Club.
5) Safeway– recaudación para organizaciones de cáncer de mama
Recaudó $12,350,561 mdd para cientos de organizaciones relacionadas con el cáncer de mama.
6) Safeway– para personas con discapacidad
Reunió $9,237,548 mdd para varias organizaciones centradas en personas con discapacidad.
7) Safeway– cáncer de próstata
Recaudación de $9,235,491 mdd para la Fundación del Cáncer de próstata.
8) Walgreens– campaña Way to Well.
Reunió $8,541,403 mdd para la organización Susan G. Komen for the Cure, dedicada a la investigación sobre cáncer de mama.
9) KMART– campaña a favor de la salud infantil
Recaudó $8,000,000 mdd para la organización March of Dimes, que se centra en la salud de madres y bebés.
10) Safeway– distrofia muscular.
Recaudación de $7,607,677 mdd para la Asociación de distrofia muscular.
Es interesante que, después del primer lugar (donde los consumidores deciden a dónde donar), las demás campañas en el top 10 se centran en temas de salud, destacando la salud infantil y el cáncer de seno. Excepto los globos de papel a favor de hospitales infantiles, todas las demás campañas que están entre las 10 primeras simplemente pidieron donaciones al llegar a la caja, sin dar ningún producto a cambio. Por lo tanto, tal vez el éxito no se basa en una ejecución original sino en elegir una causa que llame a la acción a los consumidores. Después de todo, el dar la opción de elegir una causa le ha funcionado perfectamente a eBay los últimos 10 años.
Fuentes:
3BL Media
Philantropy.com
