Las 10 marcas más significativas del mundo, 2013

«Sabes… de todas las marcas que me encuentro en el supermercado, y de hecho, de todas las marcas con las que me topo en mi vida, no me preocuparía que más del 73% desaparecieran.» Esta es la declaración que se resume del último estudio Meaningful Brands de Havas Media, que explora el futuro sustentable de las marcas.

Meaningful Brands

Dejémonos de visiones cortoplacistas y miopes. Sustentabilidad no significa medioambiental. Sustentabilidad significa que se puede sostener en el tiempo… que puede perdurar; y lo digo así, tan crudo, porque cuando la mayoría escucha el término «sustentable», su primera imagen es un árbol o el símbolo de reciclado ¿Sabías que la faceta ecológica es apenas el 33% de lo que implica sustentable? El resto involucra también resultados sociales y económicos. Las empresas, países, proyectos, productos y servicios que no puedan responder en estas tres esferas no son sustentables y por tanto son inviables; están destinados a perecer tarde o temprano. Así de crudo, así de real… y para muestra, reitero: al consumidor global no le importaría que 73% de las marcas no amanecieran mañana.

De acuerdo con Havas Media, Meaningful Brands es el primer marco analítico global para conectar el bienestar humano con las marcas. El estudio mide los beneficios que las marcas traen a nuestras vidas. Para hacerlo se toman en cuenta 700 marcas, más de 134,000 consumidores, 23 países y 12 industrias.

¿Por qué a la mayoría de la gente no le importaría que casi todas las marcas desapareciesen? La respuesta es simple. Las empresas, pese a sus muchos discursos de buenas intenciones, siguen viendo a la sociedad meramente como cliente y al medio ambiente simplemente como su proveedor. No hay un compromiso real y la gente lo siente, lo sabe… porque siempre pueden ver más allá de las fachadas.

10 datos impactantes de las marcas

Echemos un ojo a 10 hallazgos trascendentes de este estudio:

• La mayoría de las personas en el mundo no le importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana.
• Apenas 20% de las marcas en todo el mundo con apreciadas por tener un impacto positivo en la vida de las personas
• La diferencia de esta última percepción es enorme en las diferentes regiones del mundo (Europa 5%, USA 9%, Latam 27% Asia 39%).
• En Latam y Asia las personas tienen seis veces más apego a las marcas que en los mercados occidentales
• En los mercados emergentes, la gente le da relativamente más importancia a una marca que genere buen impacto en su comunidad y el medio ambiente.
• Las marcas que ganaron impulso este año incluyen a Nike, Mercedes Benz, Adidas y Dove.
• Las marcas que siguen floreciendo incluyen a Wal-Mart, Microsoft, P&G y Samsung.
• 2013 muestra un aumento de importancia del sector de las TIC.
• Las empresas Meaningful Brands superan por mucho el rendimiento de las empresas tradicionales.
• Marcas como Petrobras en Brasil, EDF en Francia y Repsol en España están rompiendo las barreras y generando mayores niveles de significado para la sociedad.

La importancia de comunicar

Dicho lo anterior queda claro que pese a las toneladas de información que nos encontramos sobre responsabilidad social empresarial –RSE– (el término CSR, traducción al inglés, casi ha duplicado sus búsquedas en Google desde 2004), la gran mayoría de las personas no siente que las empresas estén generando bienestar ¿Es por que realmente es así o por que las empresas no saben comunicarlo? (para entender mejor esto vale la pena leer ¿qué es una marca SustentHábil?

¿Qué es lo que la mayoría de las marcas suelen hacer cuando ejecutan acciones de responsabilidad corporativa? Muchas no lo comunican, aduciendo que lo hacen por un compromiso corporativo y no por ganar reflectores. El resto, las pocas que sí lo hacen, suelen utilizar agencias de RP que no entienden del tema y lo único que les viene a la mente es convocar a frías conferencias de prensa a las que muy pocos atienden o enviar escuetos boletines a los medios que idealmente tendrán alguna que otra mención en la prensa de negocios. Yo pregunto ¿Eso es realmente hacerle sentir a la sociedad que de verdad les importa? No es de extrañarse entonces que los números del estudio de Havas sean tan dramáticos.

Las 10 marcas más «significativas»

¿Quiénes son las marcas que mejor lo están haciendo en este sentido? ¿Quiénes fueron consideradas a nivel global las más «significativas» (the most meaningful brands) para los consumidores?

1 Google
2 Samsung
3 Microsoft
4 Nestlé
5 Sony
6 IKEA / Dove
7 Nike / Walmart
8 Danone
9 Philips
10 P&G

Conclusión

¿Has notado que casi siempre son las mismas? No es casualidad sino causalidad. Aquellas que hacen y además comunican de una forma sólida y constante son quienes suelen aparecer siempre en las primeras posiciones.

Muchos podrán decir que se trata solo de un ejercicio de percepciones y tal vez pudieran tener razón, salvo que jay que decirlo fríamente: en esa percepción, es muy probable que para tu consumidor, tu marca no sea relevante y le diera igual si mañana no viera la luz del sol. Entonces la cosa cambia ¿no es así?

Por si esto no bastara, las empresas consideradas Meaningful Brands superaron el mercado de valores en un 120 por ciento, según el análisis de 2013. Los resultados demuestran que en términos económicos duros, la relación entre personas y marcas y la percepción que se tenga de las organizaciones en cuanto al bienestar que proporcionan, sí afecta sus resultados.

¿Realmente cree que aún vivimos en el paradigma en que la RSE debe ser de bajo perfil? Si su respuesta es afirmativa, muy probablemente su marca está en ese 73% que puede desaparecer.

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.