El propósito en la propuesta de valor de la marca

Por Luis Maram
¿Por qué un consumidor elige una marca por sobre otra? Muchos marketers han dedicado su vida a tratar de averiguarlo y es el objeto de estudio de la materia «comportamiento del consumidor.» No hay una respuesta fácil, sin embargo, podemos simplificar la pregunta ¿Qué marcas están ganando hoy la preferencia del consumidor?

Así, la respuesta se torna un poco más sencilla porque la vivimos día a día. La elección final de un consumidor siempre llega a la dicotomía valor vs precio. Todo se resume en ello.

¿Qué es el valor?

¡Oh vamos! ¡No puede ser un enfoque tan simplista! — me dirán muchos — pero es porque no hemos comprendido a cabalidad el significado de valor. Lo voy a decir con términos coloquiales: Valor es la relación percibida de un bien respecto de su precio.

Si el valor percibido es menor al precio, el producto nos parecerá caro. Si el valor percibido es mayor al precio, el producto nos parecerá barato.

El valor no es un «algo» que podamos conformar con un solo atributo; es una serie de ellos que se sobreponen al producto cual si fueran capas. La primera y más gruesa es el performance del producto o servicio; todos compramos para satisfacer una necesidad o deseo y dependiendo de qué tan bien quede satisfecho, será el valor que le otorguemos. Después viene la capa de la marca, que puede pesar tanto o más que el performance (piensen en casos como Apple o Nike).

Hasta hace unos años, éstas eran las dos formas principales de agregar valor, que a grandes rasgos engloban la cadena de valor dictada por Porter (Logística, Operaciones, Marketing y Ventas, Servicio, Abastecimiento, Infraestructura de la organización, recursos humanos y tecnología).

Propósito, el nuevo insight del valor agregado

Sin embargo, recientemente una nueva capa está sumándose a las anteriores, impactando a los consumidores, y algunas marcas han comenzado a explotar este insight: el propósito ¿Cuál es la postura de la marca respecto a la gente, al planeta, al futuro? Es decir, los valores, su «porqué» de existir más allá de ganar un montón de plata. Valores, no expresados en forma hueca, burda y repetitiva como letra muerta, sino realmente puestos en práctica. Esta tendencia de marketing fue citada por varios ponentes, incluyendo a Philip Kotler en el reciente World Marketing Forum. Veamos cinco ejemplos.

…una nueva capa está impactando a los consumidores

Ejemplos de marcas con propósito

Coca-Cola
¿Cumple en performance, prestigio y posicionamiento? Sin duda
¿Cuál es su propósito? Felicidad. Vean lo que han hecho con Volvámonos Locos. Entren a ese site y lean el primer tagline: Únete a los actos de bondad, compártelos y crea los tuyos ¿Cómo? ¿Que no es una marca de refrescos? ¡Así es! Sin embargo la marca acaba de traer a México a Patch Adams; sí, el legendario médico de la risa, para dar una cátedra magistral; y bueno, ni qué decir de sus increíbles videos que se reproducen viralmente en YouTube y nos inspiran a todos. Ojo, NO estoy hablando de responsabilidad corporativa, estoy hablando de propósito.

Dove
¿Cumple en performance, prestigio y posicionamiento? Por supuesto.
¿Cuál es su propósito? Belleza real. Desde hace años la marca descubrió que enalteciendo la valía de las mujeres, el camino estaba más que pavimentado. Todos recuerdan la impresionante campaña donde mostraba el dramático cambio de una chica normal a su look publicitario. Poco después, la inclusión de mujeres «sin medidas perfectas» le volvió a significar un acierto. Hace poco el video sobre la autopercepción femenina «Bocetos de Belleza Real» se convirtió en lo más visto en la web, y ahora «¿Cuándo dejaste de creer que eras bella?» vuelve a ser un fenómeno; míralo y dime si no es así.

IKEA
¿Cumple en performance, prestigio y posicionamiento? ¡En todos los módulos!
¿Cuál es su propósito? Crear un mejor día a día. IKEA, de origen sueco, está dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo. Muchos aman a una empresa como Apple, sin embargo sus productos tienen precios altos comparados con el nivel adquisitivo de la población. IKEA hace todo lo contrario, entrega innovación a precios moderados. Es una propuesta de valor impresionante. Lo remarcable es que además de su éxito, tiene incontables acciones de sustentabilidad, desde mejorar la vida de niños que viven bajo el umbral de la pobreza hasta producir energía renovable. Una marca por arriba de lo esperado. Mira el video, tiene subtítulos disponibles.

PUMA
¿Cumple en performance, prestigio y posicionamiento? ¡Claro!
¿Cuál es su propósito? Creatividad + sustentabilidad. Es increíble lo que ha logrado esta marca adueñándose del tema sustentable ¿Sabías que su misión es: ser la compañia de deportes más deseada y sustentable del mundo? Comenzaron haciendo ejecuciones sencillas pero poco a poco se fueron posesionando del tema. El primer manotazo de autoridad lo dieron cuando le demostraron al mercado que no necesitaban una caja para empacar su calzado. Ahora han llenado todos sus puntos de venta con su nueva línea InCycle, hecha de materiales reciclados que pueden volver a reciclarse. Un alarido de sustentabilidad. Una verdadera marca sustenthábil ¡Wow!

Google
¿Cumple en performance, prestigio y posicionamiento? Más que sí.
¿Cuál es su propósito? Organizar la información del mundo y entregártela. ¿Imaginaste hace años que habría una marca que te diera productos sin nada a cambio? ¿Que te regalara la mejor plataforma de mail, el buscador online más exacto, el navegador más rápido, el más eficiente sistema de mapas de la Tierra, la aplicación ideal para subir y reproducir videos en la web y mucho más? No, seguro que no. Google es sin duda, una de las compañías más sorprendentes de la historia. Ha hecho un imperio intercambiando servicios por data y vendiendo publicidad un click a la vez a través de subasta (a mi juicio le deberían dar el Nobel al que desarrolló eso). Es omnipresente sin hacérnoslo sentir… es prácticamente la Matrix actual, porque sabe todo de ti. Sin embargo vive por el moto «Don’t be evil» y te hace percibir que la red, simplemente es tu amiga ¿Sientes lo mismo por Facebook? seguro que no.

Conclusión

El propósito no viene a determinar si el consumidor compra o no un producto; es decir, no sustituye al performance o a la marca ¡se suma a ellas para añadir valor! Marca fuerte + Performance sobresaliente + Propósito = Mayor valor y por tanto, Preferencia del consumidor.

Las marcas con propósito NO son aquellas que hacen marketing con causa… eso es muy básico y hay que entender bien la diferencia. Una marca con propósito tiene una postura que no solo es real sino que hace una verdadera diferencia en la sociedad. Havas Media conoce bien el tema e incluso recientemente emitió su ranking del mismo.

Cinco videos, cinco ejemplos de marcas con propósito, entidades comerciales haciéndonos sentir que no solo estamos adquiriendo un bien cuando nos acercamos a ellas, sino que estamos siendo parte de algo más grande… y eso, es un tremendo agregado de valor; por ello, es muy rara vez escucharás que alguien diga de ellas ¡es cara!

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google