Hace unos meses, Google, el gigante especializado en productos y servicios de internet, anunció el lanzamiento de una vistosa iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) orientada a conectar al orbe, el “Proyecto Loon”.
El punto de partida es que dos tercios de la población mundial aún carecen de acceso a internet. El Proyecto Loon consiste en colocar una red de globos que viajará sobre el límite con el espacio exterior, a una altura dos veces mayor que la de los aviones. En un escenario ideal, Loon (palabra que en inglés se usa coloquialmente como lunático o demente, como en las caricaturas de la productora Warner Brothers, Looney Tunes) vincularía online a personas de zonas remotas o rurales, donde no existe cobertura. El programa piloto se compone de 30 globos lanzados en Nueva Zelandia. La velocidad podría igualar a la de una red 3G.
El “Proyecto Loon” suena fantástico. En caso de concretarse, nadie niega que pueda representar una ayuda considerable en el desarrollo tecnológico de regiones subdesarrolladas. Varias voces, sin embargo, han puesto en duda si una empresa con la dimensión y el alcance de Google realmente ha estado a la altura de su potencial en materia de RSE. Las críticas se centran en que Google anuncia con bombo y platillo proyectos deslumbrantes –como Loon- que al paso del tiempo no redundan en resultados concretos.
Pese a que orienta el uno por ciento de sus ganancias a causas humanitarias, Google no ha creado hasta ahora esfuerzos de excelencia en Responsabilidad Social. Google.org, el “brazo filantrópico” de la compañía, no cumplió con los objetivos que prometió al ser rediseñada en 2006 como un “think tank” enfocado a mejorar al mundo bajo la dirección del científico Larry Brilliant. En 2009, de hecho, Brilliant abandonó la institución en medio de señalamientos en torno a la imposibilidad de transformar las ideas anunciadas originalmente en programas sistematizados que mostraran un compromiso sólido con el planeta. Desde entonces, Google.org se ha limitado al desarrollo de sistemas de búsqueda de interés humanitario y ambiental, como Google Person Finder y Google Earth Engine.
La percepción respecto a la RSE de Google cada vez es más crítica. Bill Gates ha sido particularmente enérgico. En entrevista con Business Week (agosto, 2013), el otrora líder de Microsoft y hoy filántropo declaró:
“No estoy seguro que mirar al cielo y buscar un globo te vaya a ayudar si estás muriendo de malaria. Cuando un niño padece diarrea, un sitio web no resulta de ayuda. Obviamente soy un gran creyente de la revolución digital. Conectar centros de salud y escuelas es bueno, pero esas acciones no son de ayuda para los países más pobres, a menos que digas que vas a hacer algo específico contra enfermedades como la malaria. Google empezó diciendo que iba a hacer cosas de amplio alcance. Contrató a Brilliant y obtuvo una publicidad fantástica. Después cerraron todo y ahora están haciendo lo que saben hacer, alineados a su estrategia (“their core thing”). Muy bien, pero eso no va a ayudar a los pobres”.
¿Qué tanta razón detentan los críticos de Google? Se podría argumentar que el apoyo a acciones sociales concordantes con su estrategia –a su giro y lo que sabe hacer como negocio- debería ser suficiente para una empresa que cumple con los ejes básicos de la RSE (armonía laboral, sustentabilidad, vinculación externa y ética en la gobernanza y toma de sus decisiones). No obstante, Google no es una compañía cualquiera, sino una organización con un potencial delirante para el cambio positivo. Es hora de que empiece a pensar en esa escala; de lo contrario, corre el riesgo de probar que su mantra de “no seas maligno” (“don’t be evil”) es, como alguna vez acusara Steve Jobs, pura mercadotecnia.
* Este artículo fue publicado previamente en 24 horas.
Mauricio González Lara
Mauricio González Lara es un comunicólogo especializado en negocios, management y cultura digital. Mauricio publicó a mediados de 2008 su primer libro, Responsabilidad Social Empresarial, el cual se aboca a estudiar este fenómeno en México y el mundo. Asimismo, escribe el blog Altaempresa.com es comentarista de la sección de Dinero de Prodigy MSN y colaborador de la revista Deep. Mauricio ha entrevistado en exclusiva a Jack Welch, Rudolph Giuliani, Oliver Stone, Jim Collins, Ricardo Salinas Pliego, Francis Ford Coppola, Tom Peters, Colin Powell, entre muchos otros directivos de empresas y líderes políticos y sociales. Actualmente es socio consultor de la agencia de comunicación Matheos.
